动态定价和收益管理,你选哪样?

定价是销售中重要的一环,也是决定收入的最后终端。作为球场的易消亡资源——开球时间,如何将它利用到极致,产生最多的收益,动态定价是选项之一!


当你深夜站在路边打车,或者深夜馋虫上升点外卖,拿起手机就可以达成目的,这是当代共享经济带来的福利。但是你会发现,同一段路,因为附近车辆数量、接单远近、打车人数等不同因素其价格却截然不同;同一家店的美食,会因为外卖员的多寡、道路远近、还有时段不同价格出现差异,这就是动态定价!

平台经济作为伴随互联网经济产生的新业态,是未来二十年最重要的商业趋势之一。其中,共享经济是平台经济渗透本地生活服务,极大地扩大了平台经济的应用场景和范围,也使得平台经济成为人们关注的焦点。

不知不觉间,以平台经济为基础的动态定价已经在我们生活中“占据了”半壁江山,出行、吃饭等都与其紧密联系在一起。那么高尔夫行业是否也可以赶上潮流,实行动态定价呢?答案是一切皆有可能!


什么是动态定价?

关于T-time定价和高尔夫行业收益管理问题被越来越多的人讨论起来。这早就不是新话题了,事实上,很多球会已经开始进行收益管理策略了——早鸟价和黄昏价就是个有代表性的例子。但大多数情况下,高尔夫行业并不像航空公司、酒店、出租车和其他旅游相关行业那么复杂。

高尔夫行业在采用新技术方面相对落后于其他行业,动态定价和收益管理也不例外。

那么,动态定价和收益管理到底是什么?

这两个概念的基础是同一个简单的原则,那就是根据诸多因素以不同的价格销售实际上相同的产品/服务。更具体一些,收益管理的目标是在某个给定的时间内,使产品/服务实现销售价格最大化,从而产生最多的收入和更高的整体效果。

多年来,酒店和航空公司一直在使用这个技术,通过分析数据、外部因素并雇佣“收益经理”为他们所销售的商品(如卧室、航空座位等)提供最大的收益。这个原理同样适用于T-time销售,同一个T-time,30分钟,甚至10分钟的价格都会有所差异,而其差异则取决于多种因素。


值得注意的是,动态定价与折扣并不一样,不应该与折扣相混淆,折扣是基于一种假设,即有它有固定的利率或“顶点”(最高)利率,你能做的就是一直打折直到有人购买。而动态定价将使T-time价格有更宽广的价格范围,甚至,在某个时间段内打球价格会会高于门市价。动态定价的目标是实现更高的平均成交率(AAR),即在给定的时间被以更高的价格卖出T-time。


T-time价格是什么?

实际上,球场必须学会摒弃“固定”价格的概念——以机票为例,如果有人问从爱丁堡飞往伦敦的机票价格是多少,没有人能给出明确的答案,也没有人希望给出明确的答案——答案很可能是这样的:

“一天中的什么时间,一周中的哪一天,是节假日,甚至是订票时间离旅行日期有还有多久?”

这就是动态定价。当然,其他因素也会产生影响,比如品牌、形象等,但这些最终都是支撑定价和收益管理目标的决策因素。

目前,高尔夫俱乐部已经使用了一些定价技巧来实现销售和收益最大化,例如高峰和淡季定价、工作日和周末定价、早鸟价和下午优惠、折扣和对团体优惠,这些措施都是为了提高销售业绩和实现收入最大化。此外,客流量的增加还可以增加零售、雇佣、食品和饮料等方面的二次消费。从目前的情况来看,以上措施对于刺激高尔夫行业消费有一定的促进作用,未来还可以继续实施。


举几个例子,一个例子是美国的,另一个例子是爱尔兰的,都非常有趣。美国瓦尔特高尔夫球会一直采用 “动态定价”的方法,他们发现了很有趣的结果,与竞争激烈的市场表现相比,本球会的果岭费用收入实际上增加了17%。

通过研究,他们发现,以下因素会影响T-time的供需,并可以通过适当定价最终在AAR、打球轮次和总收入方面产生增长:

•一天内的具体时间,即使前一小时的T-time比另一个小时的T-time都更有价值(就像有的客人会具体到上午8点52分而不是9点。)

•一周中的哪一天

•每日天气

•竞争

•俱乐部所在城镇或城市举行体育赛事或其他重大赛事

•季节性因素

•交通流量

•历史数据

•学校假期

•T-time和剩余开球时间的销售速度

•球场所在区域会牵扯到的其他因素

所以在采取动态定价的俱乐部终,不会再有固定的或公开的开球时间,但是线上系统或电话系统会根据客人想要的确切时间进行报价。如果客人有预算范围,球会就可以提供详细的发球时间,在这个发球时间的范围内,总会有符合客人价格期望的时间点。


朱丽叶山的大胆举措

另一个现实的例子是爱尔兰基尔肯尼郡的朱丽叶山球场,是杰克·尼克劳斯的设计作品。该球场是典型高端度假商业模式,拥有会员,果岭收费。但是他们意识到,制定高端利率意味着他们只能在高峰期进行一定数量的折扣,而其他时间均有盈余,例如开球时间(就像酒店房间和航空公司的座位),如果卖不掉就赚不回来,这便是在高尔夫球(如酒店和航空公司的座位),如果你不把它卖掉你不能回来——这是易消资源效应。

所以,如果客人去该球会网站查询开球时间和价格,只能看到以下信息:

果岭费将根据具体日期和具体时间而定!

朱丽叶山球会解释道,这么做是为了在需求高峰增加最高利益(时间敏感球手)并且不会“打折”,而会在需求较低的时段提供较低的价格,这样可以确保“价格敏感球手群”的权利。

朱丽叶山是否会采用瓦尔特高尔夫球场的策略,或根据其他外部因素,如预订速度、开球时间等改变价格还不明确,但可以想象,他们将会引入更多的因素,最大限度地利用并实现更高的AAR。

实际上,朱丽叶山和瓦尔特球场并没有特别关注AAR,而是将AAR与高尔夫球场的使用情况结合起来,称为RevPATT(每个可用开球时间的收入)。在酒店行业中,每间可用客房的收益(RevPAR)长期以来一直是衡量酒店业绩的关键绩效指标之一,这一点也可以引入到高尔夫球场上来,并从中受益。

当然,要真正实行,必须考虑球会定位和策略,但最终财务业绩和商业表现会更受重视。


许多人会说,即便是在高尔夫球场上,人们也不会喜欢相同产品或服务外观而支付不同的价格——但事实上,人们每天在都这样做,在预订机票、酒店、租车时也接受了这种做法——那为什么高尔夫就不能呢?对于高尔夫球场来说,这可能是摆脱纯粹的“一刀切”折扣,买二赠一折扣券,转而采取更多控制定价和关注收益最大化和二级零售收入最大化。

当然,没有万事皆准的策略,动态定价和收益最大化是良好的工具,但是否可以应用在你的球场上,还要根据具体情况确定。

动态定价的利弊

益处

1.通过技术手段自动调控,能够最大限度的调动供给方的积极性,提升达成率。

2. 客人了解了规则以后,会自发调节打球时间,避开高峰,从而供需双方更合理。

3. 实现自我调度,降低了球场调度和维护成本,每个球手都会为整个系统贡献自己的力量。


弊端

1. 因为要付出更高的价格,部分客户选择不打球,而投入其他运动,造成球场客户流失。

2. 如果球场希望每位客人都能感觉很满意,这个方案显然不能实现,也就是说这并不是一个完美的方案。

文/基思·哈斯兰姆

图/来自网络

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