归因模型,让你找准营销渠道的侧重点

什么是归因模型,归因模型在品牌营销中都有哪些作用?

归因,字面意思上来理解是“原因归属”,是指将行为和事件的结果归属于某种原因,通俗来讲,归因就是寻求结果的原因。

在心理学中,一般将归因看做一种决策过程。在统计学中,是一种归类算法模型。品牌营销中要如何运用好归因模型。

之前,推广渠道有限,说来说去不过是报刊、杂志、电视、户外广告等。而如今,推广渠道越来越复杂,品牌也已经不能仅靠某个渠道来进行推广,往往需要多个渠道协同作战。

此时,我们就需要归因模型,通过比较、判断,最后从中挑选一种或几种因素作为结果发生的原因,核算它们各自的价值。

所以落实到我们的具体工作,归因模型,就是一种既定的规则,用于衡量转化路径中每个接触到的渠道所贡献的转化量或转化价值,不同的情景使用不同的归因模型,但目标都是完善广告的效果评估,合理安排广告投放策略和营销策略。

归因模型的种类有很多,我们常用的主要有以下5种:分别是首次互动模型、末次互动模型、线性模型、位置模型、时间衰减模型。

1.首次互动模型

也被称为首次点击模型,就是把营销功劳全分配给第一次为品牌带来访客的渠道,或者第一次让客户对品牌产生认识的渠道。

如果你想要了解消费者是通过何种渠道和你的品牌产生接触,你就需要用到这个模型。它的优点是相对容易实施,但缺点是容易造成误差,也会受到技术的限制。

2.末次互动模型

和首次互动模型相对,这个模型很容易建立和追踪。它将价值100%归因给用户购买或转化之前最后一次接触的渠道。

这个模型的优点是在技术方面最不容易发生错误,但缺点是忽略了其他渠道所付出的贡献,很容易诱导企业在渠道投放的判断上产生失误。

3.线性模型

这个模型中,消费者经历了多个营销渠道之后最终产生了购买行为,权重被平均划分,经历的每个渠道都被认为起到了相同的作用。

这个模型考虑到了每一个渠道的价值,有利于帮助企业了解到在促成消费者决策的过程中究竟有哪些渠道起到了作用。

但缺陷也显而易见了,就是容易“滥竽充数”,企业无法通过线性归因模型看出哪些是关键渠道,哪些是非关键渠道,不利于判断渠道的重要性比例。

4.位置模型

这是一种可以追踪到所有接触点的模型。与线性模型相比,它强调了两种关键接触点的重要性:第一次把新客人带来的首次接触点和最终成交的末次接触点。

这个模型的特点是,会注意一头一尾两个接触渠道,但同时也会考虑其他的接触渠道。

5.时间衰减模型

这个模型是指,通过一些算法将各个接触点的价值按照最终转化时间的远近进行分配。

也就是说,离转化时间越近的接触渠道被认为越具有价值。依据这个原理,时间衰退模型同样会把最后一个接触渠道作为权重最大的一个考虑,但同样会将全部渠道考虑在内。因此,这个模型在品牌营销中更为常用。

总的来说,归因模型,可以帮助我们判断渠道的价值。准确的选择归因模型,能够让我们得知哪些渠道能赚钱,哪些渠道能促进业务增长,哪些渠道有助于转化,哪些渠道有助于传播。

营销渠道越多,顾客行为路径越复杂,就越需要归因模型来帮助判断渠道价值,优化渠道组合和资源分配。细微的渠道差异,或许就能帮助企业在市场竞争中胜出。

归因模型是关于如何分配消费者众多接触点对销售或者转化所经渠道价值的模型,分为首次互动模型、末次互动模型、线性模型、位置模型或时间衰减模型。

目前我国的电商使用最多的是末次互动模型,但在其它品牌营销的情景当中,时间衰退模型更为常用,也相对更为精准。利用好归因模型,可以完善广告效果评估,合理安排同一渠道广告投放策略,有效提升营销效率。

两点小技巧:

1.评估渠道离不开消费者和品牌之间的接触点。通过对接触点进行分析,可以看出在消费者决策过程中产生重大影响的接触点都有哪些,根据这些接触点所在的位置再去评估需要采用哪种归因模型。

2.在复杂的营销过程中,对于必需品,推荐使用末次互动模型,非必需品则考虑时间衰减模型。


简介:主人有点忙,还没来得及写简介~

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