怎样做用户召回?写好文案是关键

导语

用户召回就是把一个即将放弃使用产品的用户通过推送内容、活动的方式,刺激用户再次打开产品,再一次体验产品的核心价值,企图重新激活用户的使用习惯。

简单的说,想做好用户召回,写好文案是关键,所以这一期的内容会以内容营销为核心,分享用户召回的策略的制定。

本期目录

1、用户召回基本逻辑;

2、用户召回两种套路;


用户召回基本逻辑

主要是从三个方面考虑:

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触达渠道

短信、邮件、App push;

一般来说,因为手机已经成为大多数人离不开的必需品,且大多数产品是架构在移动设备上,所以用户召回的场景一般设定在移动设备上比较多,又因为短信和邮件有强提醒弹出的特性,一般人也不会屏蔽掉短信的通知,所以可以重点关注下短信和邮件。

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触达物料

推送内容、推送规则;

因为触达渠道定位在移动设备上,又要保证能顺利勾起用户的兴趣且顺利转化,所以在推送内容上将就精简,简洁明了的展示具有营销性质的内容,吊起用户的好奇和贪欲,如果能让用户带着为产品花钱的想法打开APP,那就更了不起了。

至于推送规则,当然不可能每天都要推送短信给用户,一般会选择某些特殊的节假日或者是公司的纪念日,可以降低用户的戒备;或者是在某个活动节点,为了提升活动热度而推送。

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站内承接方式

立即可消费的商品&内容;

特定功能&用户路径; 

特定福利or站内活动;

我们推送完文案后,站内用来承接召回的用户是什么呢?可以是立即可消费的商品&内容,可以是新更新的功能,也可以是福利或者正在火热举行的活动,而不是再靠常规的内容/服务吸引用户。总之要有让用户真正留下的理由,这样我们才能说是真正意义上的激活用户。


用户召回两种套路

想要做好用户召回关键还是在触达物料上,文案如果能打动用户才有可能进行召回,你也可以认为是标题党,低级但是有用。这里将分享两种用户召回的套路模板,一种是基于人力,一种是基于策略。让你在接到用户召回任务的时候,有能够直接参照的模板。

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人肉推送内容

也就是依靠人力手动推送内容,通常适用于在某个时期需要临时提升用户数据,拍脑袋决定用户召回策略的情况,这里将分享5种常用模板。


趣味性

使用朗朗上口、趣味性较强的语言快速吸引用户注意力:

【恒源祥】春眠不觉晓,送你毛毯好不好

【携程】熬夜这么累,五星酒店给你睡


好奇心

想尽办法创造好奇心:

【抖音】要问我画的是什么,只能说是我自由的灵魂

【懂球帝】俄罗斯夫妇分别是C罗、梅西粉丝,世界杯期间闹矛盾要离婚


假扮好友

通过看似真实朋友的朋友姓名、请求等最大程度激发用户的响应机制:

【腾讯动漫】有人@你,你收到一封暑期福利邀请函

【微博】你的朋友王自如发布了一条微博,快来看看TA说了什么      


利益点

给予用户马上可享用的利益点进行诱导召回(电商),可强调专属、限时:

【每日优先】打样倒计时最后3天,<砂糖橘>今日5折,特价7.9元!再送4折券

【麻小外卖】4款小龙虾统统买1送1。仅限今天!菜单栏还有61.8元券


初心

围绕用户来到平台的主要原因,从各个原因给出诱惑进行召回,以探探为例,用户来到探探主要原因就是为了满足社交需求,想要认识与被认识。

有人喜欢了你,打开探探撩一下吧!

有一位空姐2小时前喜欢了你,赶紧回来撩一下吧!

22岁,双子座的小姐姐喜欢了你! 

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策略性推送推送内容

也就是从产品出发,基于产品的各项特性,自动向用户推送内容。通常适用于产品检测到用户流失而及时进行自动召回的情况。


用户是否存在初始加入时的核心动机

如撩妹、招人、要折扣等,向用户推送所有与用户喜好或核心相关的信息,知乎每周向用户推送用户关注的领域下最热的话题、招聘网站定期推送优质职位信息等


是否可以获取到用户的好友、关系链等信息

定期推送与用户关系密切的好友动态、其他好友与我的互动联系、又或是根据其他好友的行为推荐相关可消费的内容/服务等。

“你的好友XX最近都在XXX,你也一起来”。

“快看!你的好友给你发了一件装备!”


产品用户是否会有消费、领取福利等的动机存在

找到合理的理由和规则、定期给特定用户推送福利。

如“百团大战新推出时给用户的补贴”、“滴滴与Uber竞争时给司机的补贴”。 


是否能够获取到一些与用户相关的重要事件节点

加入时间、生日、纪念日等,为所有用户的特定纪念日和重要时间节点提前准备好物料或福利,只要触发即可进行推荐

如腾讯内部给每满两年的员工发邮件。


用户的核心需求中是否存在几个重要、可对用户形成强刺激的标签信息?

参考探探的用户,对探探用户来说,用户的核心需求来自两个方面,“用户关注异性对自己的喜欢”以及“用户关注喜欢的异性的标签”。简单的说就是用户想知道有谁喜欢了自己,而自己喜欢的人是哪样的,拆解之后就有——

用户关注异性对自己的喜欢:

有一位小姐姐2小时前喜欢了你

距离200米有一位小姐姐喜欢了你

用户关注喜欢的异性的标签:

白羊座,22岁,空姐……
特别注意的是,“用户关注喜欢的异性的标签”是需要获取到用户最近点击“喜欢”的异性有什么样的共同标签,将这些标签结合起来,就可以做成一条用户召回的文案了。

比如:有一位白羊座,22岁的空姐,2小时前喜欢了你。


产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容

只要站内出现了热度超过一定阈值的信息或商品,就面向全站和特定用户进行推送。常见于知乎、微博,会把热点事件推送给用户,调动用户积极讨论。

最后以三节课为例,给大家一张图作为参照:


总结

今天我们主要学习了“用户召回”的基础逻辑和套路,主要也是让大家熟悉下常见的用户召回话术,并且分享了做用户召回的梳理思路,这样大家可以直接套用思路,再结合模板来做用户召回啦。

相信不少人也会觉得这就是标题党的套路,但对运营人员来说,能做好用户召回的套路,就是好套路。

现在给大家总结一下。

用户召回基本逻辑

触达渠道:

短信、邮件、App push

触达物料:

推送内容、推送规则

站内承接方式:

立即可消费的商品&内容、特定功能&用户路径、特定福利or站内活动

用户召回基本套路

人肉进行用户召回&唤醒的5种常用套路:

1、使用朗朗上口、趣味性较强的语言快速吸引用户注意力

2、想尽办法创造好奇心

3、通过看似真实朋友的朋友姓名、请求等最大程度激发用户的响应机制

4、给予用户马上可享用的利益点进行诱导召回,可强调专属、限时

5、围绕用户来到平台的主要原因,从各个原因给出诱惑进行召回

策略性召回常用套路:

1、用户是否存在初始加入时的核心动机?

2、产品是否可以获取到用户的好友、关系链等信息?

3、产品用户是否会有消费、领取福利等的动机存在?

4、是否能够获取到一些与用户相关的重要事件节点?

5、用户的核心需求中是否存在几个重要、可对用户形成强刺激的标签信息?

6、产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容?



下期预告
大规模用户运营体系的搭建及其3大子系统

(下一期内容将会是重头戏的开端!敬请期待!)

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