会员积分系统有用吗?如何用活积分系统

如何

用活积分系统

今天想跟大家分享的主题是有关积分与任务设计。这个工作我在5月底刚刚结束,前段时间还在做上线后的问题反馈收集和下一次优化的评审,我就结合我在工作中碰到的一些情况,与大家分享一些自己的心得体会。


分享一共有以下几个阶段:


1.积分到底是干嘛的;

2.什么类型的产品需要用到积分;

3.积分与任务的结合;

4.积分的成本成本和积分消费;

5.我的实际案例。


一、积分与任务到底是干嘛的?



目前市面上大大小小的产品中,95%的都会有任务或者积分系统,比如说淘宝、京东这类电商产品,积分主体是与用户的消费金额、晒单、评价等方式挂钩;QQ这类通信产品,是与在线时长、每日登录、消费金额挂钩;咕咚、keep这类运动辅助产品,是与锻炼次数与时长挂钩。例子很多,不一一列举。


其实每个产品设立积分和任务系统,基本都是为了捆住用户,以兑换商品或勋章成就等方式,激励用户在自己的产品停留更长时间、让用户得到相应的或者超出预期的满足感和荣誉感,以此提高用户粘性的一种最直接并且常见的方式。


积分主要利用用户的利益心理,通过利益驱动或者虚荣心来驱动用户去积攒积分以及参与活动等形式获取积分,积攒更多积分,最终用户兑换其想要的奖品。


二、什么类型的产品需要用到积分



这里引用张亮Leo老师的一段文字:


(1)本身就具有成长系统的产品。

这样的产品本身就具有成长系统,如果你没有匹配的激励系统,那么流程就有问题,没法形成完整产品。举例QQ,星星月亮太阳的等级,当年为了一个太阳能炫耀,天天去网吧挂机,等等。


(2)需要突破现有用户瓶颈的产品。

你已经发展到了一定量级的用户(万级、十万级),你需要快速的突破瓶颈,让用户规模快速扩大,同时保证用户生态的健康和用户结构稳定,没有激励系统,可能会出问题,比如不能拉动用户进入,或者不能维持结构稳定。


(3)需要拉动活跃的产品。

用户量级可能比第二点描述的更高,但是用户整体活跃度偏低,需要激励来拉动活跃,淘宝的淘金币、各种社区的签到功能,都是这个逻辑。


(4)需要协助完成跨越鸿沟的产品。

你的产品中,有一些功能,是核心的,但用户缺乏动力去体验;你的业务中,有一些行为,是核心的,但用户缺乏动力去做,给用户一个目标,让他们用行为去跨越。


(5)社区类型产品。

需要用户进行大量行为的产品,需要用户提供UGC的产品,都需要激励。


三、积分与任务的结合



积分与任务,是一种行为奖励,针对用户在产品里的停留时长、使用时间,或者社区的发言活跃度的一种具象反馈。常见的任务都有难易度区分,简单易操作、耗时短的任务,获取的积分相对较少;操作度复杂、耗时较长的任务,获取的相应的积分就较多。一是通用积分,基本与任务系统里的中低级别的任务相结合。


与字面意思相同,通用积分,就是为了让用户在较短的时间内,经过一系列简单的任务,接触并使用产品,对产品的各项基本功能有一个最直观的了解,并且赋予用户一些进入下一个产品使用阶段、或者更深度的使用权限的奖励。


例如网易新闻的看新闻送金币,跟帖,分享新闻,等等。二是专属积分(特殊积分),这部分的积分或者奖励的质量和数量都要比通用积分要高一些,针对一些长期的系列任务、或者难度较高的复杂任务,对用户进行奖励。比如说虾米音乐的连续签到7天送1个体验点,30天送5个体验点,365天送50个体验点,等等。


四、积分成本与积分消费



其实用一句话概括,就是:核算清楚你的用户获取和兑换积分的效率。


这里应该是分为两块,就是积分兑换的是产品内既有的虚拟奖品,还是自营或依靠第三方的实物奖品。比如说我现在负责的产品,积分兑换的都是虚拟奖品,奖品的成本基本可以忽略不计,并且不论是付费用户还是免费用户,对于积分所兑换的奖品都十分渴求。


那么对于我来说,我只需要考虑积分的获取效率和兑换效率即可(就是用户在某个时间段内的积分获取上限和积分兑换奖品的获取时间间隔),因为奖品是零成本的,我并不需要考虑到引入新用户后,在积分上对每个用户的均摊计算。而如果兑换的奖品是实物奖品,则需要多考虑一下实物奖品的成本均摊的问题,这个问题我并不是很擅长,在此就不过多班门弄斧。


积分消费其实就是用户为了兑换某一个期望的奖品,或者在使用产品的过程中不经意间积攒下的积分在有效期之前兑换掉,以免浪费“货币”的处理动作。


说白了就是主动消费积分和被强迫消费积分。好的产品一般不太依赖积分兑换,比如说我现在是携程的钻石会员,我在近两年经常出差,攒下了十几万携程积分,如果我不在携程网站上仔细看,可能我永远不会去积分商城兑换一些我可能还能看得过去的奖品。


通过合理设置积分警戒线或者时间有效期,一旦积分超过多少分、或者积分即将接近有效期的用户量达到多少之后,就需通过营销活动激励用户去兑换积分。或者通过设置及时的提醒机制,提醒用户及时消费、及时兑换积分。甚至可通过有价值、精美的兑换商品来诱惑用户爱上积分兑换,并且需让用户其兑换的商品是有占到便宜的。这样才会让用户爱上积分兑换。


BTW,上上周我用我的携程积分换了一个诺心的生日蛋糕,推荐他们家的芝士蛋糕,真的很好吃。

五、我是如何从0搭建一个积分体系的?



其实,我做积分的这件事情,原因很简单:皇上下旨要做,臣不得不做。我在接到这个任务后,先把自己手机里所有领域的APP都过了一遍,大致分了几类,然后再找了一些比较牛逼、能跟我们对抗的竞品,看了一下竞品们是怎么做的。十分可惜,基本没有竞品做积分和社区,完全没有抄的了!


好吧,还是自己琢磨琢磨怎么弄个简单的版本先让老板点头好了。


1.拆解功能

首先,我把所有的产品功能全部拆解开来,分类成

“重要且常用功能”:学习课程;“重要但不常用功能”:修改个人信息、付费购买;

“不重要但常用功能”:课程提问、社区发帖回帖;

“不重要不常用功能”:邀请注册。

可以用【坐标图】来整理表现出来。


2.设定任务线

任务的类别分清楚后,就可以开始规划任务框架了,我是按照主线&支线任务的方式来设定的:


主线任务-学习:学习课程(一节课、第一章节、第二章节、各老师全部课程);

支线任务:课程提问、帮助解答、被选为一次最佳、被选为十次、被选为百次。

主线任务-社区:新手专区发一次贴、回一次贴、点赞、获赞、被回帖;

支线任务:发帖被选为精选一次、被选为精选十次、被选为百次、学习心得分享、行业情报分享;

特殊任务:推荐注册、付费购买。


可以看到,主线任务-学习里,只有一个任务,就是学习课程,因为我们是为用户提供学习的解决方案,那么用任务和积分来督促用户学习,是正向引导用户在无法察觉的状态下,尽量保持每天登录并且学习课程,帮助用户提高学习的效率。而支线任务里,比如课程提问、帮助解答,都属于不重要但常用的功能,同样是为了用户更高效地学习,以支线任务的形式提供给用户。与商业模式有关的功能,可以单独拎出来,做一个单独的系列任务,给出比普通任务更高的积分回报,引导用户付费。


3.新手任务指引

另外一个很重要的就是新手任务,可以作为对新用户的一个功能指引,把各主线、支线任务里的第一阶段任务拉进新手任务系列,尽量缩短用户对产品的初认知阶段,撇开不谈产品本身是否能为用户解决痛点外,提升用户的使用体验、让用户尽快上手产品的各项功能,也是非常有必要的。


4.积分数值设定

接下来我就开始着手准备各个任务对应的积分点数。


当时我也在网上查了很多积分设定的函数啊什么的,无奈自己是文科生,没在国内上过大学,国外的数学是选修的,高数啊微积分啊我都一窍不懂。怎搞!


所以我整理的积分设定非常的渣,大概的考虑有以下几点:

1.新手任务做完后获取的积分可以让用户兑换一些中低等的奖品。

2.日常任务全部完成的情况下,每天最高可以获得多少积分。

3.每天拿满日常任务积分的情况下,最快多久可以兑换比较高级的奖品。

4.根据现有的用户后台数据,算出有多少用户会在某个时间点前后集中完成全部任务。


5.兑换效率试算

在我看来,积分也好、任务也好,其实都跟游戏有关系。成就系统可以借鉴魔兽世界、不太复杂的任务系统可以借鉴部落冲突,如果感兴趣的同学可以去尝试尝试。

最后,碰到的困难,其实最多的还是跟老板之间的沟通和博弈。如何跟老板沟通,请参考第6期的丛大湿分享。



积分体系相当于现实生活中我拥有钱多的心理一样。每个人都想去追求有钱的生活。积分就是虚拟世界的“金钱”,是财富和身份的象征。因此利用人性的弱点,将其健康的应用到虚拟世界中,更好的服务于产品及产品决策者。


积分和任务系统的设定,一定要再三考虑,务必慎重,因为如果任务都太难/太简单、积分获取速度太慢/太快、兑换的难度太大/太小,反而会影响用户对产品的使用体验和好感,同时需要规避作弊的漏洞,防止整个激励用户的体系被破环。


通过积分培养用户习惯,增加用户黏性;带来稳定的流量,区分用户等级;筛选忠实的用户,为其提供更好的服务;积累操作(消费、学习等你)行为,获取相应数据;提供数据支持,开展营销活动。从而实现有效配置资源,将有限的资源向高积分用户倾斜。


六、最后再来个好玩的案例分享


它积分的运用非常到位:比如说我邀请注册,被邀请的人获得2000金币,我是邀请人,我可以获得1000(积分)。然后等我来看一下还有哪些……



先说一说这个APP是干么的吧,前段时间春天还凉快的时候,跟好多朋友经常去绿行走路,每天走好几万步这样子~这个APP是Appstore推荐的,可以获取你每天走路的步数。


App里有个场景是从北京开始,你每天走的步数,会在游戏app里帮你添加,你可以不停地走,不停地走,走遍全球各个有意思的地方这样子,就是你在APP里就可以游遍全球。


这个APP大致逻辑就是这样子的。



你可以通过每天步行的步数,比如我今天走了3000步不到,获取相应的积分,也会有任务,包括限时的或日常的任务。



像我今天走的3000步不到,比如说第一个天安门看升旗仪式,需要走500步,我获得150个金币,可以去积分商城兑换。有意思的是,比如说兑换橙汁,橙汁有哪些功效都写上去了,做的也很好看,会让我想再看看,比如说牛奶到底有那些功效。



买了橙汁,有2500个能力值之后,点击APP右下角“地球”,会发现右下角有一个能力条。有5000点。我不停的点,可以去做任务。可以先剧透下,这个任务里面,没有绝对的对和错的答案,各种答案都会给你一些能量和金币。

所以通过每天做这些任务,累计很多的能量值,你可以不停的走,一天一天你会发现会走的越来越远,从北京走到釜山然后再走到日本再走到美国之类的。他这样的整体设计比较合理,能让人不停的玩下去。


每天晚上9点准时推送,让我看今天走路的成果怎么样,我每天都会看一下。可能这个案例分享的不是特别系统,就是觉得这个APP的设定,整体的积分、兑换的闭环做的比较完善,也是做的比较有意思,值得借鉴和学习。

文/刘忙

来源:互联运营观察,本文观点不代表自营销立场,网址:https://www.zyxiao.com/p/8052

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