大促揭秘: 活动日历与大促规划

中国的电商市场,具有强烈的促销驱动的属性。据行业统计数据,约有90%的电商成交商品是在各种各样的促销形式之下完成的。除了日常促销,大大小小的促销“节”,电商术语也称为“大促”,更是贯穿全年。




电商领域顶级大促:

双11
,这是阿里巴巴2009年创造的购物节。造节双11的本意不真是为帮单身汉买买买排遣寂寞。选择11月,是因为这是个传统零售淡季,夹在国庆和年末两个购物黄金时段之间,又是商家年底冲业绩和清当年库存的重要时刻。阿里巴巴特意创造双11,以大促销的形式来帮助商家缓解销售淡季问题。没想到后来做得一发不可收,甚至改变了零售的季节性规律,把11月生生变成了销售旺季。




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618
,这是京东的生日。1998年6月18日,刘强东在中关村成立京东。早期的618,京东会以店庆形式做些小的优惠活动,在2009年阿里巴巴双11大促拉开序幕后,2010年京东迅速跟进,在6月18日相应造节,启动了618大促。6月也是个传统销售淡季,相比11月,它缺少年底冲量甩库存的意义,因此618总体规模略不如双11,但依然是目前电商的第二大购物节,也一定程度缓解了6月的零售低潮。


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黑五
,全称黑色星期五(Black Friday),这是欧美最大的购物节。欧美购物最火爆的是圣诞节大采购,通常在感恩节(11月的第4个周四)的第二天,也就是11月的第4个周五开始。全球电商龙头亚马逊相应推出黑五大促,在世界各地打造线上购物狂欢节。在中国,比较吃亏的是,黑五时段略迟于双11,众多消费者尚处于促后疲劳期,剁了的手也没完全长好,对黑五抢购较为不利,不知道马云当年选择双11这个日子,是否有刻意抢先亚马逊黑五一步的谋划。今天的中国,黑五已经成为标准的跨境购物狂欢节。



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除了双11,618,黑五,中国众多电商平台还有很多大大小小的促销节日,如双12、双旦(圣诞元旦)、年货节、情人节(中西方多个大促揭秘: 活动日历与大促规划)、女神节、母亲节、儿童节、中秋、开学季、家装季
,等等。可以说这些大大小小的购物节,贯穿全年。


那么,对于电商大促的全局管理,就有下面几个主要问题:

1. 如何规划全年活动?换句话说,如何安排全年活动日历?

2. 每场活动,做多久合适?节奏如何安排?

3. 如何对活动进行分级?如何为不同级别的活动配置活动资源?

4. 对于多业务线的公司,如综合性电商,如何在业务线之间平衡活动资源?



本文就这些问题,结合我的大促管理实战经验,为大家提供一些思路。


1

活动排期总体原则

活动日历就是在前一年底初步排出来的次年大促日程表。活动排期的主要原则如下:



1. 借势

在规划全年活动的时候,第一个思路就是蹭流量、蹭流量、蹭流量。重要的事情说三遍。其实这就是所谓的借势



蹭流量这件事我深有体会。早年我还比较有情怀,希望团队在设促销节点的时候根据自身特性选择日期,打造自己的购物节。到后来越来越发现,冷启动一个购物节成本极高,难度极大,需要进行大规模的宣传来打造消费者认知,也需要商家专门进行配合,专门提供促销品或特殊折扣,沟通成本和代价也较高。


渐渐地,我认识到,搭车蹭流量才是王道。


那些已经形成强烈的认知的购物节,比如双11,618,黑五,消费者基本都是带着强烈的“买东西肯定便宜,不买会亏几个亿”的心态在到处逛,嗷嗷待哺,兴奋而冲动,也很相信促销价(哪怕虚标原价)。此时的流量和销售,势必十分旺盛。


我有个朋友负责一个中型平台,据他的观察,双11当天,他的平台基本没做任何真促销,仅仅打了几个促销标,销量竟是平时的6倍!


同时,对于高热度购物节,供应商往往也都预先准备了促销商品和折扣,沟通相对容易。


所以,对于双11、618这样的全行业大促,大家一定要做好相应安排来借势。


2. 根据季节性和节日策划专题

除了蹭行业大促流量,垂直企业或类目线在做专题活动安排的时候,也应该关注与自身行业特性高度相关的季节性时段或相应节日,如母婴产业的一定要做儿童节、母亲节;美妆、饰品行业就一定要做女神节、情人节;商超快消品行业就必须重视年货节;食品生鲜则需要把握中秋、端午这些传统节日以及517;而文具、服饰则要把握开学季和春秋的换装时节。


此外,垂直行业也需要进行竞品对标,重点关注竞品的大促安排和行业特有的购物节,做流量拦截,分一杯羹。如跨境电商就必做黑五;家电行业,可以蹭818(苏宁店庆),等等。


3. 抓热点,做好计划外安排
敏锐地捕捉热点,及时根据突发事件做出计划外的快速响应,也是安排专题活动的重要策略。比如,华东地区突遇高温,就是做一场防暑降温专题活动的大好时机;北京突遇雾霾爆表,可以当机立断做一场防雾霾专场;华南地区遭遇寒流,则可以做一场“天冷不出门”的专题促销;金庸去世,是时候来一场以武侠为核心的图书大促。突发疫情带来的机遇……这个大家都有目共睹了。


4. 类目线活动规划

类目线的活动规划,主要考虑下面三点:

1) 根据自身品类特点进行安排,牢牢抓住品类销售旺季或者对口节日安排品类促销活动。这个可以参考第二点。同时,也要借行业高峰,在同业竞品做高级别大促时,做出相应安排,跟价PK,借势宣传,拦截流量。



2)根据自身市场预算进行安排。
这个比较容易理解,有预算才能支持更好的推广和促销。最重要的是,要把资源集中,不要分散,活动少而精,有声量,一次打透。一次效果好的活动,胜过很多次效果平平的活动。打个比方,一次覆盖到100万人的活动,要好过四次覆盖50万人的活动,因为这四次活动的覆盖人群去重,也许就只是70万人,而这次100万人的活动,带来了30万的新客渗透或者沉睡客激活,这绝对利在长远。此时的分析,不宜简单地看销售数据之和。


3)先了解公司的整体活动安排,尽量搭车,做好排它,再决定类目主导的活动。毫无疑问最好蹭的流量是平台流量,最好蹭的资源是平台资源。先把公司活动日历搞明白,能搭车的当然首先要搭好车。在此基础上,再根据季节性和业务线资源来规划类目活动日历。


2

活动分级与节奏
全站活动管理需要定义好活动级别,并作出与之相应的节奏安排和资源投入。


对于大型平台来说,活动可以分为3~4级。

1. S级

这是最高级别的活动,通常是公司战略级活动。


S级活动要全力投入资源,至少提前三个月做好全盘规划,从筹备,到蓄水,到预热,到品类冲锋(专场),到爆发,到返场。整个S级活动筹备和执行过程会很长,在引流、选品、商品冷启动、促销设计、会场搭建等等各方面进行精心准备,争取获得最佳效果,打造创自身纪录的高峰。


我们来看下2019年淘宝双11和京东618的节奏安排:

  • 淘宝双11

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注:返场期无统一规划,商家自行安排;价保期并非活动安排。


  • 京东618


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可以看到淘宝用了2.5个月,京东用了3个月进行整场S级活动。两者的安排有一定差异:

  • 京东自营覆盖众多品类。为了拉长售卖高峰期,同时减少促销疲劳,京东缩短了预热期,设置了品类冲锋阶段(售卖期),各品类轮番上阵冲量,并在三天爆发期里全品类百花齐放,引爆最高潮。淘宝没有安排品类冲锋阶段,做了更长时间的预热。但我们观察数据,其实京东售卖期的销量并不算大,主要销售依然集中在爆发期完成。
  • 淘宝的爆发期1天,京东3天。实际上两者爆发期的大部分销售均在第1天完成,同时淘宝很多商家的促销活动在平台爆发期之外又延续了几天,安排上的差异对结果的影响并不大。

  • 京东以自营为核心,类似一个大店铺,有统一的返场期安排。虽然淘宝没有这个统一安排,但它是平台,商家可以自行安排返场活动。


从借势的观点来看,对于中型平台,无疑双11是必须作为S级来安排的。此外,可以根据自身特点来打造另一个战略级活动,可以的话在上下半年各安排一场。618可以考虑作为另一个S级,或者自行打造另一个支持战略性业务的活动作为S级,而把618安排成A级去蹭。


S级活动无疑要调动全站资源进行支持。不但四大平台(App、PC、Web、小程序)的首屏直至前N屏的资源应该全部开放给S级活动,同时全站的每一个角落(主分会场、频道、馆区、购物流程、个人中心)都要深挖细抠,也要覆盖所有站外资源、外推渠道、采买广告位、合作伙伴和供应商的营销资源、哪怕快递包装箱,都要全部拿来为S级活动服务,并创造性地开发全新流量窗口,做到无孔不入。


对商家、供应商参与大促的提报要求,比如商品门槛、库存要求和折扣力度,在S级大促肯定也要按最高标准来要求。


特别要说明的是,巨型平台如淘宝京东,因为资源充足、影响力巨大,为了吸引更多商家报名和顾客参与,一年里有很多活动都“通货膨胀”成了S级。但同为S级,活动和活动从资源到流量都差距巨大,比如淘宝的双12和双11就远远不能比,京东的七夕和618也远远不能比。这种情况造成了同级活动的巨大差异,本质上有很多“伪S级”活动,从活动分级管理角度,我不认为是一个合理的策略。


2. A级
如果说S级活动是全品类的狂欢,那么A级活动则可以考虑设计为主次分明的跨品类活动(也可以分出个A+级,是力度略弱于S级的全品类活动),或者核心战略品类大促,如淘宝女装节,京东年货节等(不妨可以认为这是伪S级,真A级大促揭秘: 活动日历与大促规划)。在品类配置和资源分配上,应当以对应的重点品类领军,其它品类辅助,会场和资源的主次分明。


例如,年货节,消费者在春节之前采购欲望旺盛,但品类会相对集中在食品、酒水、百货和礼品等类目,其它如服装、母婴、美妆、家电数码等品类为辅,办公、文具、家装、医药这些类目则比较牵强,可以不参与,或者仅给出较深的辅助或补充资源位。


在资源配置上,A级活动分配的资源会相对减少,但依然在四大平台的首屏有醒目的资源露出和会场入口。同时,可以给到一定程度的公司层面资源支持,如渠道、外推、供应商等资源。



商家A级活动的参与标准,相对S级,也可以有一定程度的降低。



在活动资源、参与标准、活动节奏上,平台可以根据自身特性进行测算规划。建议根据自身实际能力集中资源、做好平衡,尽量找到最佳拐点,做出效果。比如提报标准上,要求的折扣力度过大,参与商家会比较少,力度过小,则营销效果较差,需要根据历史同期数据和活动前期销售数据仔细推算,找到最佳平衡点。


3. B级
这更多是为某个垂直类目或大型品牌所安排的活动,比如吃货节、灯饰节、玩具节等等。同时具有比较突出的季节性,也往往和中西方节日相搭配。类目对应的供应商参与,报名标准进一步降低,品类和消费者都比较垂直。


资源上,更多的活动入口会放在全站常规的活动资源入口(如首焦、大促楼层)以及类目资源(如类目频道),而不进行特殊资源位的开发定制。同样,渠道和外推资源也以类目能够协调的资源为主。



因为B级活动所消耗的资源比较常规,因此在全局上可以灵活安排,平台给出对应的资源申请规则即可,并做适当协调,具体活动安排可由业务线驱动。


4. 活动分级总结

简单总结一下,对于中型或大中型平台,我认为使用主站资源做的活动分三级为宜:

  • S级,全公司最高级别活动,战略级,全品类参与,所有资源开放和全力支持。品牌商和供应商参与活动的要求最高,同时也将资源分级进行匹配。操盘为公司大促团队和整合营销。全局统筹规划和执行。准备期2~3个月,节奏完整,冲刺和爆发期5天为宜。

  • A级,跨类目级活动,战略品类主导,其它品类辅助,核心资源开放。品牌商和供应商分类目按要求参与。公司大促团队全局统筹规划,执行层面负责协调,活动核心类目团队具体主导和执行,辅助类目配合。节奏上仅需预热和爆发,3天或以内为宜。

  • B级,类目级活动,根据季节性和节日安排,常规资源支持,可酌情申请特殊资源。垂直类目品牌商和供应商按活动标准参与。活动由类目团队主导和执行,按公司大促规则申请和使用资源,提报审批。无须全局统筹,可由类目线根据自身资源情况灵活安排,当然年初类目线也需要做好自身全年的活动规划。节奏上使用类目资源预热,爆发期1天。



3

活动频度与时长

活动规划的一个关键因素,就是全年的大促总时长、各级活动频次,以及单个活动时长如何安排。本节针对这个问题做一些分析。

1. 活动频度
活动肯定不能太少
,因为活动带来的好处多多,可以在销售、拉新、提升平台影响力、清库存、提升消费者活跃度、扶持品牌、争夺商家、提升品类渗透率和人群渗透率等各个方面做出成绩,大好机会岂能错失。


但活动也不能太多。

第一,活动大都有预算投入(促销和市场预算的羊毛全部都从猪身上薅的不算),投资太过分散,不能引爆足够社交声量,一次打透目标消费群体,做得不温不火,有点得不偿失;

第二,团队精力有限,策划酝酿操盘好一次大促极耗时间精力,过于频繁的活动会让团队疲劳,精力分散,时间不足而影响活动效果;

第三,消费者会促销疲劳,对促销无感,甚至养成“无促销不购买”的心态。



我刚开始接手亚马逊活动的时候,数了数居然前一年有200多天在做各种大小促。跟CEO仔细核对盘点资源后,我们认为根据自身能力,要保证效果,全年安排的总大促时长不宜超过150天(推理逻辑见文末总结)。


同时,为了避免活动安排杂乱、强势业务线占据更多活动资源的问题,大促团队持续制定活动频次、分级和资源的相关规则,严格规范大促流程和活动提报标准,以合理使用资源,提升用户体验和活动效果。


随后一年,虽然各种资源条件和公司业务的迅速变化对活动操盘产生了不小的影响,但我还是能清晰地看到活动的打法和套路逐步变得清晰,效果也更加可预期。


下面是我认为合理的大中型平台活动频次:

1. 每年2~3次S级大促。真S级大促需要进行精心策划、蓄水(站外投放、种草为核心)和预热(站内氛围营造、发券预售为核心),历时较长,做多了不现实,只会影响效果。2次的话上下半年各一次,3次的话可以考虑下半年增加一次。因为下半年从消费者的购买欲到商家做促销冲量的积极性都会更为旺盛,活动更容易收品、出效果。无疑双11是其中一次S级活动的最佳选择。

2. 除了S级大促爆发期以及春节(流量最低谷,团队也在休假)所在月,其它各月可以各安排一次A级大促,特殊情况不超过两次。

3. B级活动可以灵活安排,每月2~3场为宜。

4. 活动品类在每月之中以及月与月之间尽量错开,结合季节性做轮转,以减少促销疲劳。

当然上述思路只是参考,各平台可以根据自身资源和团队能力进行增减。



2. 活动时长


这个和活动级别有直接关系。我们看到,行业里的S级的活动,比如双11或者黑
五,蓄水筹备期不算,预热到高潮到返场,历时三周到一个月很普遍。但是持续这么长时间的活动,效果如何?我们来看一下流量趋势。


下图是一次亚马逊黑五大促的流量趋势,这次活动做了将近五周的时间,以双11作为预热,以黑五作为高潮,黑五之后又做了几天的返场。活动期间,持续以世界各国的大折扣爆品轮番带节奏,然而,我们从下图看到,流量只是在高潮阶段起来了8天左右的时间,除了双11预热受行业大促影响有一个小鼓包,前后都比较接近平时的状况。


大促揭秘: 活动日历与大促规划

亚马逊黑五大促流量趋势


作为对比,我又拉了2019年淘宝双11和京东618的流量数据(今年因为疫情,数据可能有特殊性),如下:
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淘宝双11流量(10.23~11.22)



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京东618流量(6.1~6.30)

数据来源:易观千帆



从上图我们可以看到,淘宝和京东的顶级大促,流量从起势到回落,均在6~7天内。同时京东还体现出了比较明显的促后疲劳。


S级活动虽然有很长的酝酿和造势过程,但流量和销售高峰仅持续不超过一周。说白了,活动做长了没啥用。至此我们可以结论,S级活动可以做2~3周预热,随后的爆发期以3~5天左右为宜,但自营平台可以在预热期安排品类轮番冲量带节奏,延长售卖高峰。


下面我们再来看一下A级活动。A级活动可以利用品类资源进行传播和前期预热,申请主站资源做预热和高潮两个阶段,其中预热期3~5天,爆发期2~3天为宜。活动持续时间超过3天时,我们在大多数情况下会看到一个明显的促后疲劳(如下图)。作为非S级活动,爆发相对短暂,高峰偏低,这样的疲劳期抵消了活动效果,得不偿失。
大促揭秘: 活动日历与大促规划
大促销售环比观察

最后,B级活动利用品类资源进行适当预热,主站申请资源做1天爆发期,完成收割。

3. 日期选择

日期选择上,节假日、双休日自然流量较低,尤其是春节和长假,安排活动时应尽量避开。



下图为大促团队统计的全年(除去11月)的周内流量均值,其中黄色为有大促的时段均值,红色为无大促的时段均值。
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一周流量观察

我们可以看到,流量情况为:
周二>周三≈周一>周四>周五>周日>周六


因此,在没有节假日和其它引流项目的影响下,周二是一周中的最佳自然流量日,并且前半周好于后半周。因此,促销时段设置可以安排在周一到周三,周六日可以投放一些内容类项目,进行种草和预热。


4

活动门槛与业务线平衡
我在大促管理中,一直会遇到业务线“前仆后继”地来申请公司的大促资源,争夺激
烈,协调难度很高。同时,在全年总的大促时长上,控制难度较高,一不小心就会被业务线旺盛的活动需求而大幅拉长。


在品类活动期间我们观察流量和销售,可以看到因为活动资源有较强的带流量能力,做活动的品类销量无疑涨势明显。但实质上,这也吸走了全站流量,浇灌了做活动的品类,在全局上看往往不是最优。


所以,大促团队在规划全年活动日历的时候,应该为A级、B级活动做出明确的营收和流量预期等方面的要求,相应设置明确的活动级别门槛,来判定业务线申请的活动应当定位为A级还是B级,并配给相应活动资源。而全年大促总时长的控制,可以通过活动准入门槛的上下浮动,来达到整体控制的目标。

下列因素,也是我常用来审核批准业务线活动申请的参考要素,供大家参考:

  • 业务线的战略加权

  • 业务线的全年业绩完成度

  • 业务线当月营收业绩

  • 活动的营收目标

  • 活动毛利情况

  • 业务线的季节性因素

这些因素应该都比较容易理解,毕竟大促的目标,就是推动战略品类的销售与顾客数提升、帮助各业务线完成营收目标、帮助平台盈利,并且从货与场的角度应景地来匹配顾客的需求。



最后,根据以上探讨,我们可以
按如下步骤确定初版活动日历:

第一步:与领导层沟通确定全年的S级活动。

第二步:确定A、B级活动的容量及月份分布。

第三步:
各业务线提报年度意向活动列表及营收目标等关键目标数据(提报的目标本身也会受到活动定级的影响)。
第四步:
逐月检查,把季节性不匹配的活动更改时段或者取消,以及合并可以合并的活动。注:S级大促所在月份通常不建议再安排其它活动。
第五步:
参考上述活动审核要素,对每月活动进行优先级排序。重点照顾战略性业务以及完成营收目标有较大挑战的业务。
第六步:
根据优先级,与业务线进行协调,把活动申报过多的月的部分活动移到活动相对较少的月,或者砍掉尾部的活动。
第七步:
给定一个初始的活动门槛标准,根据该标准,判定全年有多少档活动是A级,多少档在B级。如果发现A级活动过多,可以把标准上调,反之下调。直至最终根据标准,A、B级活动的总量和分布达到最佳数量。经常会看到有些月份候选活动很多,有些月份则大家都想避开,此时也可以考虑对每个月设置不同标准,把活动旺季的标准提高。

第八步:至此,基本可以确定全年的活动日历,再据此进行资源分配的计算,给出初步活动资源规划。此时,可以确定每个活动的时间和资源。



当然上述步骤都是针对申请公司大促资源的活动,如果是业务内部策划并且不占用公司资源的活动(不妨称之为C级),可由业务线根据自身预算和资源自行安排,大促团队不做干预。


最后,得到的活动日历大致如下(内容仅为简化示例):

大促揭秘: 活动日历与大促规划

全年日历

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月度大促日历




大促揭秘: 活动日历与大促规划

活动清单


最后说一下前面提到全年共计做150天的计算逻辑:

  • S级3场,预热+爆发共计3周/场;
  • A级9场,预热+爆发共计1周/场;

  • B级27场,爆发期共计1天/场;
3*21+9*7+27*1=153天。


当然这只是设定活动基线,实际操作时,会有很多突发热点需要计划外安排,活动也受公司需求和资源限制会出现很多变化,一开始不要把活动排满,在通盘大原则清晰的基础上灵活变通地进行安排调整也非常重要。






即将到来:下篇文章将进入活动策划环节,讲述大促的活动目标管理,包括活动目标设定与选择,以及活动目标对核心玩法和资源配置的影响。敬请期待。

上篇:《大促揭秘:大促操盘纲要》



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