盘点那些让用户上瘾的产品设计

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用户粘性是评价一款产品的重要指标。粘性越高的产品,用户打开次数和使用时长就越高,高使用时长可以带来高流量。互联网行业本质是流量的生意,谁收割的流量越多,谁就是赢家。所以各家都会极力提升产品的用户粘性,最好是让用户每天都离不开,迷恋自己的产品以至于达到上瘾的地步。本期我们就来聊一聊那些容易让用户上瘾的产品设计。


盘点那些让用户上瘾的产品设计

什么是上瘾?上瘾指的是个体通过做一些重复性的行为来获取快感。这里的关键词是快感。因此你的产品要想让用户上瘾,那么最根本上来说,需要给用户带来快感。快感是人类的需求得到满足时,大脑会刺激分泌多巴胺,给我们带来快乐的感觉。那么我们有哪些需求需要被满足呢?


1 用户的需求是什么


马斯洛需求层次理论将人类的需求分为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现五类,由较低层次到较高层次排列。只有低层次的需求得到了满足,人们才会追求更高层次的需求。


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最底层的需求拥有最广阔的市场,那么最底层的生理需求包括:空气、水、食物、睡眠、性。2019年全球网站的点击量排名第8是Twitter,第10是instagram。排在他俩中间的是pornhub,pornhub是全球最大的在线视频教学网站,每天都有大量的用户在线上网课学习,他们主要的课程是人类的繁衍与发展。


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越底层的需求市场越大,因为这些都是刚需。但是刚需有一个缺点,刚需的商业模式比较成熟,很难做出差异化,可复制性强。极强的可复制性意味着竞争者会很多例如,为了解决用户最后一公里的需求,共享单车应运而生。各方资本开始涌入,但是都无法在商业模式上做出差异化,最终的结果就是谁能烧钱耗死别人谁就是赢家。

2 拼多多崛起的思考

所以仅仅满足基本需求没有什么竞争力,我们需要去挖掘出用户的隐藏需求。就像一个女生说她肚子疼,直男只会说多喝热水,大家都是成年人,她想喝热水还需要你提醒吗?其实女生隐藏的需求是关心和实际行动。女生都不懂你还怎么懂用户,所以我一直觉得直男不适合做产品经理。


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曾几何时,大家觉得电商已经是一片红海,市场已经被阿里和京东瓜分完了。如果我们对电商的理解仅仅是满足用户“网上购物”的需求,那么阿里和京东的确是把能做的都做了。你可以在网上买到任何您能想到的东西,前几天我发现在淘宝上竟然有卖出生当天的报纸。


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但是对于用户来说,价格永远是选择商品最重要的考量因素之一。就像我买防脱生发液一样,京东卖86,淘宝卖64,我肯定会去淘宝买。虽然京东的物流更快一点,但是我不在乎,毕竟我脱发又不是这一天两天的事情了。

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“物美价廉”永远是消费者最核心的诉求。主导社交电商的拼多多顺势崛起,同样一款生发液她只卖48元。大家可能会疑问,凭什么拼多多价格这么便宜啊。是不是卖的假货啊?其实主要原因有微信带来的巨大流量,基于朋友圈分享和微信群分享模式,拼多多的产品更容易形成爆款。

对于商家来说,他们要的就是利润。与其高价格低销量还不如低价格高销量,薄利多销也能赚钱。拼多多65%的用户都是来自于自三四五线城市的低收入人群,她们属于价格敏感型客户。拼多多的「爆款+低价」的模式牢牢抓住了这些人的核心需求,崛起也就自然而然了


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那为什么其他家电商平台不能复制拼多多的模式,捞一波微信的流量红利呢?因为腾讯持有了拼多多近17%的股份。所以说一个人的成功需要自身的努力,外界的机遇和一个好爸爸。


3 需求细分


从来没有饱和的市场,只有还未被发掘的需求。在汽车发明之前,用户对汽车根本没有需求,用户的需求是可以跑得更快的马。从一个基本需求可以挖掘出多个潜在的需求。只要挖掘出新的需求,就等于进入了一片蓝海,这条赛道上没有竞争者,因为你创造了这条赛道,制定了游戏规则,你有先发优势。


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所以把握用户的心理,解决他们的需求,你的产品有很大的可能成为爆款。朋友圈里性格/命理/星座分析的h5非常火爆,基本上做一个火一个,大家都特别乐于参与和分享。这些测试本质上是拍用户马屁,不管你怎么测试,结果都是彩虹屁。大家对彩虹屁是没有抵抗力的,我们都不会把这些测试结果结果当真,但是特别乐意去参与。因为她满足了用户的自我认同需求,说白了就是利用了用户的虚荣心和优越感。

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对于需求的不断挖掘和细分,可以产生不同的需求场景。根据不同的需求场景,在交互方式上作出区分,可以给用户更好的体验。例如,为了避免误操作,所以在用户进行高风险不可逆的操作之前,会让用户进行二次确认。最常见的方式就是弹框提醒,二次确认的弹框在设计中有两种样式。


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出现在界面中间位置的,我们叫做对话框;出现在界面底部位置的,我们叫做底部动作栏。同样的一个删除操作,为什么B站是对话框,而网易云是底部动作栏呢?·

对话框出现在界面中央,会遮住页面的主要信息,打断用户的当前的操作流程。所以对话框所承载的内容信息层级更高,系统级别的提示都会选择对话框,例如,电量降低,网络异常等。而底部动作栏出现在界面底部,对用户当前的操作流程影响不是很大。


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对于二次确认来说,对话框适用的场景是「询问」,而底部动作栏适用的场景是「确认」。确认的前提是默认用户对此项操作的风险是了解的,用户只要回答“是/否”。而询问用户对风险是不可知的,需要向用户解释,解释就意味着需要文字说明。而与对话框相比,底部动作栏的上的文字都是弱化处理,仅仅作为辅助说明,并不会引起用户的注意力。底部动作栏的存在就是为了用户快速处理一些不需要过脑子的操作。


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4 快感需要即时生效

前面我们提到了需求得到满足会给用户带来快感。但是有快感就能上瘾吗?打游戏容易上瘾,暴饮暴食会上瘾但是很少会有人对学习上瘾呢?

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难道好好学习考出好成绩,成为别人家的小孩没有快感吗?当然会有快感,但是这个快感需要很长时间才能生效。我们总是急功近利的,渴望快感可以立马生效。快感生效时间越短,上瘾概率越大。

用户需要可以带来即时满足的内容。用短视频取代长视频、短资讯取代长篇大论、小游戏取代大型游戏。这样一来,快乐可以马上启动,还能不断重复。像抖音和微博这样将信息设置成瀑布流,信息没有终点,用户做的就是不断滑动去查看更多有趣的内容。

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可是有些产品的定位,我们是无法缩短内容的。例如,一些跑步健身类产品,像keep。该锻炼30分钟就是30分钟,没法缩短训练时长。但是我们创造一个让用户即时满足的场景,让用户分享训练成果。keep特意将训练过程做成短时频,让整个朋友圈的人都知道你跑步了。你装了一波逼,keep也完成一波宣传。


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除了缩短内容时长,另一个方案就是降低刺激的生产和接受成本。对于绿洲这样的图片社交产品来说,用户发照片分享自己的日常,渴望获得别人的认可。所以绿洲上线了“一键生成好评”功能,对于用户来说,你不用花时间去思考怎么样组织华丽的词藻去夸对方。直接点击wow,一键生成彩虹屁,降低了彩虹屁的生产成本。


5 在合适的场景触发用户

在前面我们提到了上瘾就是用户为了获得快感的而做一些重复性的行为。根据福格模型,用户完成一个既定的行为,必须具备三个要素:动机、能力和触发器。只有在用户有足够的动机,具备完成能力,并且在合适的场景提醒他,一个行为才可能发生。

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为什么这里强调合适的场景?因为在合适的场景引导用户,行为才更容易完成触发。超市会将口香糖、电池等冲动性消费商品放在收银台附近。广告商会在软件园附近的地铁线路上接入植发广告,方便程序员上下班都能看到。


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因此在合适的场景触发,更容易形成转化。反之,不仅不能带来转化,还会造成干扰。我今天晚上8点半跑步,结果每天晚上8点半都能收到keep的推送提醒我去跑步,但是我并不是每天都想跑步,这样的触发其实对用户造成了干扰。

所以我们需要找出最合适的触发场景,还是以分享功能来举例。怎么样提醒用户去分享呢?


最常见的套路是在视觉层面强化分享按钮,也就是把分享按钮做的足够的醒目。但是这个思路犯了一个本末倒置的问题,因为用户来你的平台是消费内容,如果把分享按钮做的太过于醒目,抢占了用户的注意力,会影响用户对于内容的消费效率。而且用户只有在认可这个内容的时候才会去分享这个内容,如果他不认可,你再引导也没有用。不如换一个思路,当用户对这个内容感兴趣的时候再去引导用户去分享。


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例如,在QQ音乐中,当你点赞这首歌的时候,会出现动画引导你去分享; 在抖音中观看视频超过两遍会提醒你去分享。因为点赞和观看视频超过两次都可以大致判断这个用户对这个内容感兴趣,这时候引导用户去分享,成功率更高。


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来源:王M争,本文观点不代表自营销立场,网址:https://www.zyxiao.com/p/64734

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