品牌会员积分系统搭建秘籍

       2019的上半年里,从最初公司Martech转型各种知识轰炸的疲惫、不解,到逐渐意识到这的确是“潮水”的方向,我开始着手基于多年对客户的了解和对公司转型方向的学习,构思我认为对客户有用的“数据营销工具”,并且开始主动向客户推荐公司转型的方向以及我们所拥有的相关技术能力。

机遇偏爱有准备的人

       从2007年最初入行的日常公关,到2009年接触EPR传播,再到2011年陆续接触的娱乐营销、电商营销、私域流量、场景营销、社群、IP、会员制、大数据等……传播时代的浪潮,庆幸我一个都没有错过。市场在变,传播趋势在变,公关人唯有不断的刷新自己的技能,才能及时抓住每一次机会,跟上时代和客户的步伐。

       2019年的机会始于今年一个爆火的营销词汇——“私域流量”。这个2019年一个现象级的营销方式,其本质是圈层社交和传统客户关系管理(CRM)的结合。移动互联网发展到现在,已经经历了野蛮生长的时代,特别是当产品成熟以后,拉新遇到了瓶颈同时品牌的获客成本也越来越高,品牌纷纷将重心转移到了存量用户身上,打造自己的私域流量池,精细化运营。而私域流量的运营,并非只是简单拉新和快速变现,而是一个长期持续的用户关系培养、为顾客创造价值同时也更了解用户的过程。每一个用户的获取都来之不易,因此一套完善的积分体系配合会员体系对品牌用户的留存至关重要。在这种行业变化下,我们也再一次基于客户这项新的需求接过了新的挑战——协助客户搭建品牌的会员积分系统。

       一个完整的会员积分系统分成三个部分:积分如何获取、积分如何消耗以及积分该如何管控。

 

■ 积分的获取

       积分系统的目标是为了我们能把价值用户更好的识别和更好的服务。积分的获取就是怎么去设定用户行为的过程。什么样的行为、什么样的类型以及什么阶段的用户应该以什么样的积分形式去奖励。

       积分的获取在这其中学到的经验是:要难易搭配。这实际上是要与品牌的运营目标相挂钩,是对用户分层级、分行为模式去进行的积分激励。低门槛的获取方式如:签到、打卡等,可以增加用户的活跃度;高门槛的积分获取方式可以促进用户进一步探索整个会员系统,与品牌建立强关系。

■ 积分的消耗

       会员积分的兑换形式通常分为:积分换礼、积分抽奖和积分抵现。今天的整个积分体系的消耗部分,已经不再是通过简单的兑换去解决,而是要建立起一整个消耗价值体系,让用户认识以及感受到整个品牌的积分系统对会员最核心的价值。

       在这其中兑换的产品也不一定完全是成本,品牌也可以通过与其他品牌联盟合作的形式,置换优势资源作为给用户的奖励。如购买完高客单价后的电脑产品所获得积分,可以用来兑换咖啡、打车券等等,这样同时还为用户搭建了一个更为完整的使用场景。

 

■ 积分的管控

       目前我们给客户的会员积分系统尚在开发阶段,但对于上线后的会员积分系统的运营,团队成员同技术团队一道也做了大量的学习和研究。积分的管控分为两个部分:一个是关于积分的成本该怎么核算和控制;一个是关于积分的运营,在这个过程中如何避免出现会员系统中的通货膨胀、薅羊毛等问题的出现。

       关于积分的成本核算和控制,这部分请教了我们专业的技术伙伴佩佩给出了适用于我们本次服务的这类低频、高客单价的客户较适合的计算方式:能发出去的积分值=可承受的作为积分的营销成本×积分/人民币兑换比×积分兑换率。消耗的积分价值要和积分体系配置的资源数量相匹配并留有冗余,客户促销活动期间配合活动的特殊任务发放的积分价值要和活动预算相匹配。 

       品牌的会员积分系统到底应该拿多少预算来做积分呢?这里我们的专业伙伴再次给我们提供了专业的建议——

        规划积分成本时,首先要测算出平台利润,预测出今年的利润/收入占比;

        积分发行量≠使用量,发行出去的积分使用了才算做”积分成本“;

        “积分成本”是一个动态大盘。

       不难看出,积分核销的机制,也需要客户多个部门以及技术人员的通力协调和配合才能顺利推进,有效地沟通非常的关键。

对任何事都say yes,文科生也可以

       在2019年的一整年里,很多同事和我一样不断处在预先看到了行业趋势后的窃喜以及我与技术似乎没有半毛钱关系的“危机感”中。一帮文科生,能搞什么营销技术变革?

       但在近半年会员积分系统项目、专属客户的内容数据营销工具如何呈现的推进过程中,以及接触了大量的营销技术人员后,让我明白了“文科生们”的价值:手握方向盘的人。在技术营销中,最难的部分不是技术本身,而是如何理解客户的营销需求并将其最终实现的能力。技术是这其中重要的工具就像“四肢”负责行进,而分析、判断以及决策方向才是真正解决用户问题的“大脑”。好的技术让我们从步行到坐上了飞机行驶,更快更高。而我们,也就是这些奋斗在一线的公关业务人员基于常年对客户、对行业的了解,以及对过往传播经验的判断,才能为技术营销提供“对”的方向。在这其中,技术人员是造飞机的工程师;而我们这些文科生,则是开飞机的人。

 (图中标注人工部分均需公关一线业务人员完成)

       随着时代的高速发展,从传统营销到互联网传播内容多样化的泛滥,再到移动互联网时代的千人千面,再到5G时代新营销大机遇的来临,用户会拥有更大的控制权,而我们这群文科生可以借助技术的力量更加了解目标消费者,成为搭建品牌与消费者的“沟通桥梁”。

       从一路小跑到努力奔跑,宣亚国际或许现在还不是一家最赚钱的营销技术公司,但可能是最爱思考的公司。
思则有备,有备无患,命运更青睐有准备的人们。
——文中涉及会员积分系统的专业知识感谢佩佩的专业指导

 

作者简介

张姝娟

超级品牌小组组员

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