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说服式设计:融合心理学的设计手段

“Emotions shape all activity in adaptive ways. In the absence of emotional markers, decision making is virtually impossible.” — Saver & Damasio (1991)

当我们打开一个网站时,我们看到玲琅满目的商品和精美的页面设计。但是,当网站最初用于商业目的时,它却并没有过多地关注用户体验:当时的网页设计目标是将尽可能多的内容塞进界面里。 如今,网页设计师们开始通过大量研究,数据挖掘和优化,以吸引用户注意力并引导用户的选择。越来越多的公司正在使用心理学研究成果,并将它们运用于设计之中。此时,艺术已经成为了一种科学。

说服式设计(persuasive design)

BJ Fogg提出了一个新的理解人类行为的模型,他称之为Fogg behavior model (FBM),在这个模型中,他认为一个行为包含以下三个维度,动机,能力和促发点(triggers),为了实施某个行为,个体必须同时具备:

  • 足够的动机
  • 实施这个行为的能力
  • 实施这个行为的吸引因素

除了这几个核心要素之外,好的设计还将始终考虑用户的情感和心理需求。让我们看看说服式设计是如何将影响用户行为的。

例如,亚马逊网站通过显示“查看过此商品的顾客也购买了……”选项来推荐其他产品和配件,并采用模仿,有说服力的语气,从而说服用户继续购买更多商品。为了快速完成销售,他们还向购物者提供了单击快速购买商品的功能。

设计师如何利用最新的心理学研究来增强设计的影响力?如果我们更具体地分析这个话题,我们可以尝试分解一下心理学的理论。

控制感(the perception of control)

作为人类,我们天生就有控制的需求。在划分需求层次时,心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)提出了我们最基本的需求:健康,食物和睡眠。

我们都在虚拟世界中花费了大量时间,设计师可以利用从离线行为中学到的知识来创造更好的用户体验。无论您是要调整现有网站还是构建应用程序,说服力的设计都将指导和支持用户的在线体验:我们需要创建在功能和视觉吸引力之间进行平衡的界面,并为用户提供一些控制权,以便他们获得更令人满意的体验。

Realestate是澳大利亚房地产搜索网站,通过使用户能够根据自己的喜好过滤所有房地产资源,并为他们提供按有限条件排序的选项,从而成功地做到了这一点。

动机,能力和触发因素(motivation, ability and trigger)

您如何设计一种数字体验,让用户参与在适当的时候发生的预期行为?根据动机,能力和触发原理,用户行为是在一个具有参与行为能力的用户,在受到激励时触发的。

以美国税收为例,美国的税收制度与其他所有国家一样,十分复杂且难以理解。TurboTax通过允许用户通过询问基本问题来更轻松地完成纳税,从而增强了产品使用效能。TurboTax创建了一个工作流,使用户可以通过一个简单的逐步过程进行在线操作。该产品最终的价值主张是能够使用户以电子方式轻松提交税款并完成付款行为。

作为设计师,我们需要了解到:

  • 动机为用户从事这项工作提供了理由。
  • 能力为人们提供了完成任务的机会。
  • 触发行为发生在我们的环境或大脑中,并引导用户完成既定任务。

这几项因素在进行设计界面时非常有用。

吸引观众的注意(capture your audience)

我们都听说过眼动追踪:眼动追踪是用于测量用户视线固定在一个点上的位置和持续时间,该技术广泛应用于IT技术领域。

让我们来看看以下这个产品的例子:EyeQuant通过使用眼动追踪数据构建预测算法,使产品设计者不再需要自己后台监控数据。您可以将设计上传到他们的网站,该产品会基于数据库的内容推测出您的产品未来用户的交互行为。

除此之外,如果您想优化自己公司的产品体验,您可以使用眼动追踪或热图来监控用户的行为数据。作为设计师,它可以用作您的用户体验想法的验证,并为您的设计决策提供数据,并允许您通过运行A / B测试来优化迭代产品的设计。

模仿欲望(mimetic desire)

模仿欲望理论意味着,如果我们看到别人拥有一个东西,我们往往就会想要同样的东西,甚至想要更多,该理论也被广泛用于产品设计领域。

“用户证明(user proof)”技术的一个示例是推荐。推荐之所以有用,是因为它们来自与用户有着共同愿望和价值的人。例如,Foundrmag不仅使用用户的声音,而且还显示人脸,从而触发了镜像神经元系统。

另一种实现方式是“专家社交证明(expert social proof)”,该技术的应用场景是:在推广产品时,显示您的产品获得了来自行业顶尖专家的认可,例如通过Twitter,新闻引用甚至是博客文章的形式提及。

Google在Pixel手机广告系列中使用了这种手段

如今的设计心理学(psychology in design today and beyond)

如今,设计趋势正在随着技术不断演变:触摸,语音,虚拟现实(VR),增强现实(AR),混合现实(MR)和物联网(IoT);随着我们朝着这些交互技术迈进,人们将需要更直观的方式来使用其界面。此时,我们将看到许多新的设计机会,而心理学将在这些发展中直接发挥至关重要的作用。

另一个发生重大变化的是我们每天与设备进行交互的方式。该领域的一个案例是:能够监听我们的脑波的耳机——该技术已经被证明可用,人们能够通过思想和情绪波动直接控制电子设备。

除了使用分析(analytics),用户研究(user research),同情图(empathy map)和其他方法来帮助做出设计决策并迭代产品外,设计师还应考虑使用本文提到的几种说服式的设计方法来完善自身设计技能。

说服式设计是一种工具,并且像其他任何工具一样,可能会被滥用。但是,使用正确的研究方式和场景加以应用,它则可以成为改善用户体验的关键手段。

来源:美国交互设计资讯,本文观点不代表自营销立场,网址:https://www.zyxiao.com/p/45360

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