Q1网综复盘:垂直题材竞争激烈、超级网综数量猛增,创意营销驱动品牌升级

导语


一季度,基本上各家平台都拿出了具有自己代表性的网综作品。从播放表现来看,网综流量比去年同期增长了78亿,其中头部网综Top10贡献了39亿。网综正逐渐成为影视娱乐市场一股强劲的流量生产力,以及年轻人娱乐消费的主流渠道。


2018年即将过去一半,视频网站的格局之争一直风起云涌,随着市场规模不断扩大,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台持续加大自制的力度,重磅S+级网综纷纷进入市场,在泛娱乐市场刮起了强劲的网综之风。


一季度,基本上各家平台都拿出了具有自己代表性的网综作品。从播放表现来看,网综流量比去年同期增长了78亿,其中头部网综Top10贡献了39亿。网综正逐渐成为影视娱乐市场一股强劲的流量生产力,以及年轻人娱乐消费的主流渠道。


三大视频平台表现、战略各有侧重

超级网综成综艺市场强劲的流量生产力

一季度,全网播节目69档,新增节目16档,爱奇艺、腾讯、优酷自制综艺在数量和节目题材上稳居前三位。据Vlinkage数据显示,2018年Q1,视频网站Top30综艺中网综数量占比提高13.3%、流量提高107.7%。其中,爱奇艺占据了Top30数量的43%,并连续两年在Top30综艺节目中占比全网最高。


  

各大平台网综在今年Q1的增长轨迹相对较清晰,爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台的综艺表现,综艺流量表现和战略也各有侧重。其中爱奇艺新增了6档自制网综;从播放量上来看,其综艺节目流量增幅达173%。

 

 

优酷一季度在自制网综领域,新增节目3档,实现79%的流量增长。 腾讯视频一季度新增节目《吐槽大会2》《闺蜜的完美旅行》2档,网综流量增幅达到71%。

 

 

在具体综艺节目表现上,据《2018年Q1传媒1号娱乐蓝皮书》显示,《偶像练习生》以29.7亿播放量成为网络播放量TOP1;根据艾瑞MVT显示,在4月综艺频道榜单中,《热血街舞团》4月份热度排名全网第二,仅次于《奔跑吧》第二季,在自制网综中热度第一。


从爱优腾三家视频网站综艺流量表现看,网综市场在2018年伊始即已呈现整体爆发的趋势。而据骨朵数据显示,以 3月31日为止,爱奇艺以43.92亿的独播网综前台播放量成为Q1网综的大赢家。

 

养成类节目爆发力强

小众题材打破既有圈层走向大众


随着网综市场进一步发展,爱优腾三大平台不断根据市场需求尝试新综艺类型。除了观众已经熟知的脱口秀、音乐、喜剧、美食等品类,今年Q1开始,各大视频网站也不断加持垂直类综艺的布局策略,纷纷在偶像养成、街舞、科技等领域加大力度,这几个品类的节目也持续霸屏。

 

一方面,养成类节目再度火爆,爆发出强大的号召力。以在Q1综艺Top20榜单中稳居第一的《偶像练习生》为例,节目上线1小时,播放量破亿,刷新了网综纪录。根据艺恩视频智库数据显示,截至收官节目累计播放量达28.6亿,排在一季度新播网综首位。


另一方面,聚焦圈层文化的综艺节目蕴含着巨大的爆发力。从一季度开始,各大平台就不约而同地把目光瞄准了街舞、科技这一小众领域。这其中以爱奇艺和优酷的表现最为亮眼。但是在具体的节目内容策划和推进过程中,两家视频网站又体现出不同的特色和效果。

 

 

爱奇艺的《热血街舞团》把重点放在了街舞的齐舞团魂上,打造出可以跳齐舞的舞团。而优酷《这!就是街舞》则更注重个人舞者的表现,强调个人battle战。


在机甲类网综的对比上,爱奇艺的《机器人争霸》突出故事感和电竞感。目前,#机器人争霸#的话题阅读量19.6亿次。优酷的《这!就是铁甲》着重机器格斗和热血。微博话题量目前有15.1亿。


优酷、爱奇艺在街舞、科技类题材上的“撞车”,也同时意味着:年轻用户对娱乐标准的追求逐渐提高,娱乐需求不断被细分,只有更加垂直化和差异化的创新内容才能在市场上抢占优势。这也同时预示着,在未来更加激烈的视频平台拉锯战中,平台也只有借助自身的创作力、运营力,捕捉用户大数据,才能更高效的触达目标用户。


网综招商不断打破行业天花板

品牌与内容结合创新内容营销形式


如今的网综,已经摆脱了对电视综艺的模仿和深度依赖,进入了全面大片时代。而其中,最为直观的一点就是投入的升级。随着资本巨头的入场,视频网站对网综的投入已从早期的千万量级增长到亿级,以《偶像练习生》、《热血街舞团》、《这!就是街舞》等为代表的超级网综,投入已经普遍超过3亿,对电视综艺开始呈现碾压之势。


同时,视频网站在综艺内容上的持续投入、商业变现渠道的不断创新,也共同推动了网综市场的发展。网综进入了高投入、高回报,良性共赢的阶段。尤其是平台的各头部综艺的吸金能力已经一骑绝尘,使得参与到网综市场的品牌也越来越多。


回看2018年Q1,全网在播网综69档,其中有植入节目39档,有冠名节目36档。可见网综的招商情况颇为乐观。而如何在第一季度营销市场上占得先机,对于爱优腾三大平台2018全年的竞争态势也具有指引性意义。

 

  

据击壤数据《2018年Q1网综季度报告》,Q1整体网综招商饱和度57%。其中爱奇艺招商饱和度为76%,腾讯视频为65%,优酷为50%。


爱奇艺方面,以《热血街舞团》为例,在广告营销方面,节目与11家品牌方达成合作,总招商金额达6.5亿。从合作品牌来看,覆盖了电商、快消、电子产品、互联网金融、社交等多个领域的头部品牌。


 

腾讯视频方面,则是聚集产业链条优质资源,整合IP内容,通过视频信息流、贴片联动广告、以及腾讯大数据与京东大数据全面融合为品牌提供更好的平台和服务。优酷在去年12月与阿里妈妈的品牌营销团队完成了整合,双方基于大数据和Uni Marketing全域营销,试图打通电商和文娱内容的互动。

 

创新偶像养成模式

视频平台造星能力凸显


据艺恩发布的《中国偶像产业迭代研究报告》显示,在近三年偶像商业价值和热度攀升的TOP10榜单中,爱奇艺占6席,腾讯视频占2席,优酷占1席。

 

 

爱奇艺方面,以《偶像练习生》为例,节目播出期间,爱奇艺联合农夫山泉等品牌,通过投票、偶像福利广告时间、合作应援等多种形式,让用户追随品牌的新运营链条,转化成消费者,激发大众对节目和偶像的关注与讨论。另外,节目打造的九人男团NINE PERCENT,其代言领域涉及化妆品、饮品、餐饮、运动服饰、手游等多种。

 

 

腾讯视频方面,提出了“新造星运动“的概念,发起由粉丝至全民的偶像养成的发展模式打造偶像。在Q1,腾讯视频在播的脱口秀《吐槽大会2》,拥有良好的用户基础,节目灵魂人物李诞和池子依然占据话题中心,同节目打造出的建国、思文、庞博等新人也圈了不少粉丝。


优酷方面,以其Q1表现出色的《这!就是街舞》来看,石头和韩宇等人气选手的知名度得到提升,代言、商演、活动均有涉猎。


对于三大平台而言,面对极具诱惑性和增长力的商业市场,是以足够的耐心、精致的内容、开放的合作心态以及绵密延展的内容产业链布局来逐步“养成”这一新生市场,还是以快速的商业化手段来收割市场红利?显然已成为考验各个平台运营与商业智慧的一个命题。

 

网综向多元化、精品化发展的四大助力


从今年一季度开始,无论是节目题材,还是平台竞争上来看,都是网综战场异常残酷的一年。那么,如何在竞争中保持领先身位,笔者简要从四个方面进行分析。


1、题材方向把握正确


相较于电视综艺在政策“压力”下强烈的“求生欲”,娱乐轻松平民化的网综更为大众喜闻乐见。但随着“台网同标”的逐步推进,网综如何避开政策红线,成为摆在各平台面前的难题。


在这样的前提下,圈层文化为各大视频平台征战小众题材网综提供了更多的选择。各平台不断向细分且垂直化发展,成为独播主流下差异化竞争的主战场。可以显见的是,随着平台之间的竞争日益激烈,以及一系列超级网综档出现,正推动网综进一步向“精品化”方向发展。


2、优秀制作团队资源的掌握与培养


网综的发展呈现出向好的趋势,而优秀的节目品质,就必然需要有经验的团队来保驾护航。


目前来看,爱奇艺成立专门的节目制作中心,聚焦年轻人的话题与青年文化,不断在题材、创作手法、内容营销等层面进行创新。腾讯视频和优酷的网综制作则是选择与专业的制作公司或电视人合作生产内容。例如,腾讯视频Q2推出的《创造101》制作方,即是企鹅影视、以及原湖南卫视《歌手》栏目制片人都艳团队;而优酷的《这!就是街舞》则是灿星制作的陆伟团队。


由此可见,专业团队入局,提高了行业的制作能力及作品质量,也成为保障视频网站迅速发展的一大法宝。


3、科技赋能


伴随着互联网技术的发展,AR、VR、AI和全息投影等技术逐渐运用到综艺节目的拍摄中。技术的升级,带来创作生产效率的提高和用户视听体验的升级,科技的赋能在娱乐行业中正发挥着越来越重要的作用。


腾讯视频进一步加大了对4K技术与内容的投入;优酷看中了AI和VR的巨大潜力,逐步摸索技术与内容更紧密的结合。

 

爱奇艺在2017年将AI技术实现落地,刚刚结束全球海选的《中国新说唱》节目,新晋明星制作人邓紫棋的甄选即是通过AI计算得出。爱奇艺也正在利用技术优势,不断提高内容生产效率,为用户带来更丰富有趣的娱乐体验。

 

总结


2018年Q1,网络综艺的年轻化、多元化,尤其是头部网综的连环出击与同题材的正面竞争,为各平台吸引更多用户的关注和讨论。网络综艺展现出了更多的活力和更强的号召力。


现在,下半场的综艺大战已经拉开序幕,对于各视频平台而言,头部网综不仅将面临来自竞争对手的挑战,还将与新一波电视“综N代”进行PK。但是,与之前综艺节目竞争更多停留在内容层面不同,今年将是各个平台间全面的实力对决。内容题材创意,有想象力的团队,产业资源的打通和整合,先进的商业理念,偶像明星的养成,营销创新和先进技术的加持,资本的持续投入,各个维度交织在一起,共同渲染了一副如火如荼的竞争态势图画。而谁能成为最后的胜者?现在只能说真正的竞争才刚刚开始,但最后的胜利者一定是那个或者那群能够不断努力适应新环境并能以最快的速度进行进化的个体或团队。

 


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来源:BruceRayc,本文观点不代表自营销立场,网址:https://www.zyxiao.com/p/4094

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