传习知行带你入职 | 上岗准备:什么是直复营销?

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◎ 直复营销的含义


科特勒将直复营销定义为,企业直接接触经过仔细选择出的特定消费人群,并与之培养长期的顾客关系。企业采取直复营销与顾客进行沟通时,通常以互动的、一对一的方式进行。直复营销的企业,不经过中间的分销商这一环节,而是采取多种方式,直接与顾客建立一对一的关系。


现在,越来越多的企业,开始放弃通过中间分销商利用货架销售商品的营销模式,而是通过电话、电视、网络等形式直接与目标顾客取得联系。比如日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌雷克萨斯(Lexus),采取寄给目标顾客有关产品的促销DVD和其他材料的直复营销方式。除此之外,丰田公司还在雷克萨斯官方网站 www.lexus.com上,提供有关汽车模型、企业融资、店铺位置等信息。


早期的直复营销,主要是商品目录公司、直邮公司和电话销售公司,这些公司致力于收集顾客的姓名,然后通过邮件和电话的方式,销售商品。如今,随着资料库技术和互联网的快速发展,直复营销已经发生了引人注目的变化。越来越多的企业将直复营销作为唯一的商业模式,直复营销正在迅速地改变着企业的思考方式和建立顾客关系的方式。


◎ 直复营销增长的利益方式


目前,增长速度最快的营销方式,就是直复营销。据直复营销联合会(DMA)调查统计,美国公司在2010年上半年,直复营销的支出额为1665亿美元,却换来了1940亿美元的销售额,占到了美国经济全部销售额的10%左右。按照目前直复营销的增长趋势,DMA预计,到2011年年底,美国的直复营销额的增长额会达到6.3%(美国总体销售额的年增长率为4.8%)


为了理解方便, 这里讲到的买方指的是顾客, 卖方指的是企业或商家。


科特勒认为,快速增长的直复营销给买方和卖方带来了许多利益。


①给买方带来的利益:直复营销方便、快捷,进行直复营销的公司没有营业时间的限制,不管是白天还是半夜,顾客可以随时购买;顾客不用去乘坐拥挤的交通工具,不必去寻找停车位,更不用为了寻找某一个商品而走遍全部商店。顾客只需要在舒适的家里或是办公室,利用网络,轻松点击,方便、快捷地寻找、购买自己想要的产品或服务。


顾客可以对世界上几乎所有的直复营销者展开几乎无限的选择。比如,顾客登录“网络第一灯泡超市”www.bulbs.com,就可以看到任何你想看到的灯泡,而在实体商店中,没有哪家商店可以包罗所有的灯泡。


小故事


世界四大传媒巨头之一贝塔斯曼集团,其麾下的贝塔斯曼书友会以在线和离线并进的方式大力拓展中国图书音像产品零售市场。贝塔斯曼书友会已发展成为中国国内最大的中外合资图书俱乐部,通过目录邮购和网站(bol.com.cn)向全国一百多万会员传递最新的、精选的产品信息,包括图书、CD、 VCD、 DVD和电脑游戏等。贝塔斯曼集团于2003 年年底成立了新的合资企业“21世纪锦绣图书连锁有限公司”,在全国范围内推广以“新生活时尚”为理念的小型连锁会员店。



②给卖方带来的利益:直复营销可以让卖家与顾客建立强有力的顾客关系。根据顾客的消费记录,为顾客建立资料库,可以帮助卖方准确定位市场群体,甚至具体到个人消费者。由于直复营销是一对一的方式进行营销,所以卖方可以与目标顾客建立互动关系,了解他们的特定需求,为他们提供特殊的产品或服务。


对于卖方来说,直复营销具有很强的灵活性。卖方可以随时对产品价格或企业动态进行修改,使其不会过时,做到及时地向顾客提供产品或服务。


直复营销买方或卖方之间的互动是直接的,买方一般通过电话和网站与卖方发生直接互动,买方可以精确地向卖方传递自己渴望的产品或服务,然后立即下订单。除此之外,直复营销给了买方更大的自主选择权,比如买方可以自己决定浏览哪个产品目录,访问哪个公司的网站。


直复营销的类型


科特勒将直复营销分为8种类型:直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视直销、售货亭营销、新型电 子直复营销技术、人员推销和在线营销。



1. 直接邮寄营销


直接邮寄营销,指的是企业通过直接邮寄的方式,将有关产品或服务的信息传递给某个特定地点的目标顾客。邮寄的邮件包括广告、信件、手册、目录、样品、CD、DVD等。直接邮寄是目前最大的营销媒介,直复营销联合会(DMA)的调查报告说,直接邮寄营销创造的销售额,超过全美国直复营销销售额的1/3。


网络目录,节省了印刷目录在制造、印刷和邮寄目录上的成本。有趣的是, 在美国精品百货店内曼马库斯的销售目录上,有一艘去太空的火箭,仅标价170万美元。


2. 目录营销


目录营销,指的是企业通过印刷目录或网络目录进行营销的方式。在当今互联网飞速发展的年代,网络目录正在逐渐取代印刷目录。一项最新的研究表明,消费者36%的购买行为都是网络目录购买。印刷目录的空间总是有限的,而网络目录可以向顾客提供几乎无限的商品选择。而且企业的产品或形象可以根据需要,随时进行添加或删除。


3. 电话营销


电话营销,指的是企业通过电话直接向目标顾客开展营销的沟通方式,已经占到了全部直复营销额的22%。经过认真设计和对待的电话营销可以给企业带来很多利益。但是由于近年来,对外拨打电话的电话营销出现了爆炸式的增长,消费者几乎几天都会收到数不清的“垃圾电话”,不但没有给企业带来效益,反而使消费者对企业产生厌恶心理。


小故事


在美国,电话营销的普及,为企业带来高销售额的同时,也给消费者带来了很多烦恼。因为这些“垃圾电话”,让美国民众“苦不堪言”。2003年,美国立法机构通过了联邦贸易委员会制订的谢绝来电话计划。该计划禁止大多数企业对注册的个人号码进行电话营销。如果企业违反谢绝来电计划中的规定,将被处以每次11000美元的罚金。绝大多数的美国民众对这一举措表示热烈的欢迎。


最新的研究预测,到2011年年底,美国的博客观众从2005年的500万人猛增至5000万人。而且,超过20%的博客观众,每年会为美国企业创造10万美元的营业额。


4. 电视直销


电视直销,指的是企业通过缴纳一定的广告费,在电视中插播广告的营销方式。科特勒认为,企业通常在电视中插播1~2分钟的广告,用极具煽动性的语言来描述一种产品,然后提供订购的电话和网站。但是有时候会遇到长达30分钟,或是更长的广告,让观众很是反感。


5. 售货亭营销


售货亭营销,指的是在机场、火车站、汽车站、店铺等地方设置一系列的订购设施——售货亭的一种营销方式。比如在美国机场有很多自助旅馆,人们可以在超市里交话费或取现金,邮局有可以交电费、水费的售货亭等。


6. 新型电子直复营销技术


在当今社会,新型电子技术不断地出现和发展,使直复营销者可以在任何时间、任何地点、针对任何商品展开与顾客的互动。科特勒总结出了四种最常用到的新型电子营销技术:手机营销、博客、视频点播和移动电视。


7. 在线营销


在线营销,即通常我们所说的网络销售,但又不同于网络销售。在线营销是直复营销8种类型中增长最快的。截止到2011年上半年,美国的网络普及率已经达到了70%。在美国,有33%的人将网络作为第二大消费媒体。从中可以看来,在线营销有巨大的市场潜力。


8. 人员推销


全世界的企业都在雇佣人员向目标顾客推销产品或服务。以往,很多人对人员推销都很反感,因为在很多情况下,前来推销产品的人员自己都不清楚自己推销的产品,却要将这个产品卖给别人。而现在,大多数的推销人员都是经过专业教育和培训的专业人士,他们不仅会尽力满足顾客的各方面需求,还会与顾客建立良好的互动关系。



END

文案来源:学习通

图文编辑:张红梅

来源:BruceRayc,本文观点不代表自营销立场,网址:https://www.zyxiao.com/p/4090

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