【营销理论】什么是直复式营销?什么是客户终身价值?

什么是直复式营销?什么是客户终身价值?

洛奇Rocky

直复营销

直复营销(Direct Response Marketing)

什么是直复营销

  直复营销英文为Direct Response Marketing 。它是个性化需求的产物,是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会(ADMA)的营销专家将它定义为”一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。

直复营销的起源

  直复营销起源于邮购活动。1498年,阿尔定出版社的创始人阿尔达斯•马努蒂厄斯(Aldus Manutius)在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年,威廉•卢卡斯(William Lucas)在英国出版了第一个园艺目录。后来,邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年,谢尔曼(Sherman)和沙克海姆(Sackheim)在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部(The Book of the Month Club)。他们开始运用了免费试用方式,即先向消费者寄书,直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值(lifetime customer value)的首次尝试世界第二大直接反应公司——伟门营销顾问公司(WCJ)——创办人莱斯特·伟门说,生产商90%的利润来自回头客,只有 10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。

  文德曼(Wunderman)先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的,那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式,而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

  特别是现阶段产品市场鱼目混珠,大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”,可以说已引起社会公愤,在当今社会条件下,人们更加追求个性化的产品和服务,没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。

  正当消费者对一些产品普遍不信任时;对大量的广告感到厌倦并无所是从时;特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候,直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家,掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法,但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段,可以极大地降低风险。

关于直复营销和直效营销的一点调查

  在中文中,直复营销和直效营销指代的是同一概念, 但是从英文来看是不一样的, 实际上我们有两个单词:Direct Response Marketing 和 Direct Marketing, 相较于Direct Response Marketing, Direct Marketing的概念更基础和广阔,指代不通过第三方,中间人,从而直接对客户进行推广和营销,也就是寄送购物目录等一系列下文出现的手段,在这些不同的手段中,我们有一些叫做直接反应xx的手段,其实他们就属于 Direct Response Advertising 的范畴,讲究的是快速直接的获得客户的回应, 而 Direct Response Marketing 就是在此基础上衍生的,但是因为没有专人进行系统的分类和定义(也有可能已经有分类,还没有普及),现在他们两个由于本身概念的一定重合,使得很多人出现混淆,在维基百科中文版或者百度百科上都没有系统的分出两者,更不曾提到有两个概念,很容易误导别人。随着时代和市场的发展迟早会出现更系统更科学的分类,让我们拭目以待。

直复营销的表现形式

  网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收定单、安排生产,直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面:

  首先,直复营销作为一种相互作用的体系,特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”,以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络,企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通,企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策,在最大限度满足顾客需求的同时,提高营销决策的效率和效用。

  其次,直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道,企业可以凭借顾客反应找出不足,为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求,也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中,找出企业的不足,按照顾客的需求进行经营管理,减少营销费用。

  第三,直复营销活动中,强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性,使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题,企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流,这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具,顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。

  第四,直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具,可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台,通过数据库技术和网络控制技术,企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求,而不用管顾客的规模大小、购买量的多少,这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此,通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求,细分目标市场,提高营销效率和效用。

直复营销的主要特点

  直复营销区别与其他营销方式的主要特点有:

  1.目标顾客选择更精确

  直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中,挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客,然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确,沟通有针对性。

  2. 强调与顾客的关系

  直复营销活动中,直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通,将与顾客形成并保持良好的关系。各种研究表明,消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人员深知,顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以,他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买,为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。

  3.激励顾客立即反应

  通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动,并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式,使人性化的直接沟通即刻实现。

  4.营销战略的隐蔽性

  直复营销战略不是大张旗鼓的进行的,因此不易被竞争对手察觉,即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚,因为直复营销广告和销售是同时进行的。

  5.关注顾客终生价值和长期沟通

  直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,关注和帮助顾客实现终生价值。

直复营销的种类:

  直复营销(direct response marketing)作为营销活动的一部分,与现代消费者的联系越来越密切。一方面,现代社会生活节奏不断加快,使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面,信息、通讯技术的发展,信用系统的不断健全,对直复营销的发展提供了契机。

  现在,随着信用手段和信息技术的快速发展,直复营销形式得到了空前的发展,其形式不再局限于邮购活动。随着电话、电视以及互联网等许多媒体的出现,直复营销形式变得越来越丰富,常见的直复营销形式主要有:

  1.直接邮寄营销:

  营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。使用这些名单的时候,应注意名单的重复,以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客,引起反感。

  2.目录营销:

  营销人员给目标顾客邮寄目录,或者备有目录随时供顾客索取。经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多,如蒙哥马利•华德公司(Montgomery Ward)、西尔斯•罗巴克公司(Sears Roebuck)等。

  3.电话营销:

  营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及,尤其是800免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息,并进行购买活动。

  4.直接反应电视营销:

  营销人员通过在电视上介绍产品,或赞助某个推销商品的专题节目,开展营销活动。在我国,电视是最普及的媒体,电视频道也较多,许多企业已开始在电视上进行营销活动。

  5.直接反应印刷媒介:

  直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告,鼓励目标成员通过电话或回函订购,从而达到提高销售的目的,并为顾客提供知识等服务。

  6.直接反应广播

  广播即可作为直接反应的主导媒体,也可以做为其他媒体配合,使顾客对广播进行反馈。随着广播行业的发展,广播电台的数量越来越多,专业性越来越全,有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体,为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。

  7.网络营销:

  营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目前,像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。除此之外,营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。上述几种直复营销方式可以单一运用,也可以结合运用。

直复营销的特征

  尽管直复营销作为一种营销思想早就存在,但是一直到80年代,人们仍认为它是分销的一种方法。大家普遍接受的定义是史丹•瑞普(Stan Rapp)和汤姆•柯林斯(Tom Collins)所作的定义:“直复营销是不经过门市,直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。”上述定义虽然概括了直复营销的基本本质,但是随着直复营销的作用越来越广泛,它已经很难全面概括直复营销的用途。

  直复营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息是以个人为单位进行处理的,即使消费者数以万计,仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。这并不意味营销调研已过时,但是如果只依靠营销调研所得到的信息,将会做出普遍适用于消费者行为的假设,这一假设运用到个人情况时,可能是错误的。总之,直复营销强调根据有关个人的信息进行分析决策,最终使顾客终身价值达到最大化。

  直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。

  1.互联性(interaction)指营销人员和消费者之间的相互联系,它包括两层含义:(1)营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。(2)消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中,营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此,在直复营销的四个特征中,互联性是处于中心位置的。

  2.目标化(targeting)是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程,信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者,或极有可能成为主顾的潜在消费者,或广大的潜在消费者。营销人员可以定期检查上次营销活动的结果,以期获得更准确地进行目标化的信息。

  3.控制(control)指的是对营销活动的管理,包括制定目标和计划,做出预算和评估结果。它是一个循环的过程,营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。

  4. 连续性(continuity)是指保留现有的顾客群,向他们销售其他产品和更高级的产品。在企业中,很多利润来源于已有的顾客群,因此连续性显得很重要。与顾客的相互联系中获得的重要数据,能使营销人员更好地与顾客进行沟通,及时获得他们的兴趣和偏好,了解他们对过去营销活动的看法。虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性,但已有研究表明,向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分。例如,在新车市场,上述两种成本的比例为 1/5。

  直复营销的上述四个特征是相互联系的,其总的目标是通过建立数据库,保留老顾客,吸引新顾客,使顾客终身价值最大化。顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入,它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间,将带来的预期未来收入的价值总和。

传统营销的缺点和直复营销的优势:

  传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等,管理和销售成本十分之高,而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。

  1、直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节,从而降低了商品价格;同时让顾客无需出门就可购物,使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

  2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物,现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中,而直复营销电话(或网络)订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。

  3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天,发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用(据统计,目前我国已有5000万部移动电话,1亿部固定电话;电脑保有量超过1200万台,互联网用户超过400万户)正使电子购物成为一种趋势。

  4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销,生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品,从而为顾客提供完全满意的商品。新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。

  例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人,但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100%的百姓。这是一个很不合理的比例,可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系,因为谁也没有看到过一个客户群买可乐,每一次都是一个单个的客户。

  传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记,企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明,每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪,他过一会就会忘掉一大部分,另一部分会错误地记忆。

直复营销在我国的现状和发展前景

  作为无店铺零售的一种形式,直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。以美国为例,1991年,美国直复营销的销售额为1400亿美元,占无店铺零售总额的80%。近年来,美国直复营销销售额年平均增长率为10%~15%,其发展速度为传统零售业的2倍。

  在我国,直复营销经过近20年的缓慢发展,已经初具规模,但是普及面一直很低。目前,其主要形式为直接邮寄营销,杂志、报纸营销、电视营销和网上营销等。现在很多企业把直复营销进行了变化,如天年公司的顾客营销、保健品和医疗器械的社区活动直复营销在我国的发展将经历从大城市向中小城市和农村发展的阶段。尽管直复营销在我国的发展困难重重,但作为一种充满吸引力的无店铺零售方式,不久的将来,它会受到企业和消费者的青睐。下列趋势表明直复营销在我国的发展已具备了一定的条件:

  (l)随着我国消费者收入水平的不断提高,生活节奏的加快,工作压力的加重,需求层次向上转移,消费者对闲暇时间更加珍惜,消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。尤其是近两年来,倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。

  (2)国内外著名的直复营销企业,像戴尔计算机公司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉,有助于消费者改变对直复营销“先入为主”的偏见。

  (3)全国范围的金融结算系统和信用系统已初步形成,这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性的答案。

  (4)电话的普及,尤其是800免费电话的开通,以及电视媒体的丰富,都为中国消费者对直复营销方式做出反应提供了极大的方便。

  (5)高昂的广告费用和庞大的库存所占用的资金,都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机。

  直复营销在我国正处于生命周期的介绍期,其蓬勃发展尚需要一定的时间。只要企业努力培养这一市场,它将会引起一场零售革命,而这一革命的直接收益者为企业和众多消费者。

  在中国市场顾客如此之多的环节中,传统的方法对直复营销的精确客户分析、及时反馈要求逐渐难以满足,故建立直复营销系统势在必然!

实例体现:远古公司的直复营销如何运营

(一)直复营销如何开展

  1,直复营销模式的操作步骤

  第一步,建立系统:CRM系统完成以后,搭建了一个先进的平台。由于数据库是空的,如何充实数据库是个关键问题。

  第二步:获取数据

  我们可以采取的方法有一下几种:

A,直反式广告

B,购买别人现成的符合我们目标人群数据

C,和相关公司单位合作获取

  第三步:建立一对一沟通关系

  有了数据我们就可以给客户发DM、并通过呼叫中心和客户直接沟通,形成购买意愿

  第四步:形成现实购买

  通过和消费者的良好沟通,消费者可以到我们的展示中心、指定药店商场去购买,也可以通过速递公司送货上门。

  第五步:通过呼叫中心和已购买产品的客户,跟踪服务,了解服用情况,形成再次购买。

  2,传统广告的改变带来什么?

目标的精确锁定:

  DM:我们的直复营销通过对目标客户的精确分析,直接通过DM形式投到客户手中。

  CALL CENTER:直接通过呼叫中心和客户沟通

  专业化媒体:在专业媒体上发布广告

  主流媒体:在传统媒体发布形象和诱因广告

  这些改变极大节约广告投放费用(大约省三分之二)带来的是效益,通过和消费者长期沟通带来长久的利益。

版面的变小

  由于我们改变了产品广告的发布主题,我们可以极大的减小平面的尺寸(减少一半),在主流电视媒体上投放的时间可以减少到5秒。传统保健品广告都在15秒以上,3分钟左右。这样我们的电视投放比传统保健品广告投放节约60%的费用。

  3,销售渠道的改变带来什么?

有限的传统渠道铺货:由于和消费者沟通的加强(一对一),我们渠就可以避开保健品及中国商业界存在的渠道陷阱:大量的占压厂家货物资金。

展示中心的建立节约了大量的经销商留利,可以实现自负营亏

速递渠道的采用,方便了客户同时我们也节约了渠道费用.

(二)现有网络和集团营销的关系

  1,直复营销系统和集团其他产业的关系

  由于我们建立的CRM系统有良好的扩展性,通过这个系统可以实现对集团所有产品的营销支持

可以实现集团客户管理现代化

可以实现集团市场管理现代化

可以实现集团销售管理现代化

可以实现集团产品管理现代化

可以实现集团营销渠道管理的现代化

可以实现集团供应商管理现代化

可以实现集团库存管理的现代化

可以实现集团订单管理的现代化

可以实现集团决策管理的现代化

  2,直复营销系统和国际的联系及行业转换

  通过建立直复营销网络,我们可以很容易实现和国际一流公司的接轨。如果通过两三年的运做,我们建立了北京、上海、广州三地高端人群数据我们就成为了中国最有实力的直复营销公司。我们就有了和国外一流公司谈判的条件。

直复营销的案例分析

案例一:麦考林:把温馨寄给顾客[1]

  邮购,是现代社会一种特殊的购销方式,其特点在于无店铺经营,购销双方不直接见面,由大众媒体传递信息并通过邮政网络传递商品,它满足了要求远距离购买和不便出门的购物需求。邮购商品的价格虽然包含邮费和服务费,但与商场相比还是比较便宜,加上有些商品是一般的商场里买不到的,弥补了一部分消费品市场的空白,因此20世纪70年代以来,邮购商店在世界各地逐渐兴旺。目前在美国拥有870家百货连锁店、1300多家专卖商店和庞大金融服务业务的西尔斯集团,最初就是靠邮购业务起家的。

  可以说,不论在国内国外,邮购都是一个极具潜力的市场。生活像多姿的万花筒,折射出人性最基本的追求和渴望。生活的底蕴,包容的不仅仅只是生存的一般需求,工作的数量堆砌,更多的则是生存质量的升华,生活空间的拓展,工作内涵的广博和对家庭幸福生活的向往。正因为有了追求和向往,人总是渴望家庭多一点温馨,精神多一份高雅,健康多一些舒心……随着生活水平的提高,人们追求舒适、方便的购物过程和能满足一些精细需求的商品,客观上需要邮购这一商业形式;零售业竞争的加剧,市场的逐步细分,使邮购在市场空白处获得了立足之地;现代化的物流手段、支付方式,为邮购的发展提供了强大的物质支持。

  麦考林公司成立于1996年1月8日,由美国著名风险基金——Warburg Pincus投资,实际投入资金超过三千万美元。是中国首批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业,年营业额超过6000万元人民币,是目前中国投资规模最大的邮购公司。涉足邮购及电子商务领域,配备了美国最先进的电脑管理系统。公司业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市,以其优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务树立了行业的领先地位。因其邮购业务的快速发展,它也成为上海邮政局的最大客户。在其一万平方米的发货中心内设有邮局定点服务,每天可处理一万张外运包裹单。麦考林与全国各地6万个邮政分局和400个城市的特快专递紧密合作,为从上海到乌鲁木齐、北京到拉萨的数以百万计的消费者及时递送了时尚和质量的保证,风雨无阻。麦考林在一些城市还提供24小时送货上门的快递服务,为消费者带来温暖、送去温馨。

  一、麦网——邮购业务的自然延伸

  随着互联网在中国的广泛使用,同样是一种直销模式的网上商店也不断出现,这不仅对麦考林构成了潜在的威胁,更重要的是,互联网给了麦考林一个难得的机遇,可以利用自己的业务优势,完成又一次飞跃。

  (一) 商业模式:成功的转型

  虽然座落在上海的漕河泾科技开发区,但CEOAndrew崔仁辅经营的麦考林(Mecox Lane)在起初的4年内是一家以经营女装及家庭用品为主的中国最大的邮购公司。改变发生在2000年,互联网技术令崔仁辅有了将麦考林变成麦网(M18.com)的计划,他认为,已有的业务优势和基于互联网的经营模式会使麦考林将竞争对手远远地抛在后面,不管是普通的邮购公司,还是其他的网上商店。

  “麦网”(M18.com)是由上海麦考林国际邮购有限公司在其于1999年12月开始试运行的在线零售网站——“麦考林商厦”(mecoxlane.com)和“欧梦达天地”(euromada.com.cn)的基础上于2000年4月开通的一家电子商务门户网站。

  “麦网”包括四大版块:“麦考林百货”、“品牌空间”、“消费必读”和“慧心美人”。在线商品超过2万种。优势与业绩表现为:

  首先,邮购服务和网络电子商务都属于直复式营销(DirectMarketing),商品都是由厂家直接到消费者手里,两者的定单处理过程也相类似,都属于直销范畴,借助B-C电子商务只是运用了一种现代化的工具,对邮购业务做了一个自然的延伸。在这方面,邮购公司拥有经验丰富的产品组织能力、间接展示产品的经验和适合这种营销方式的人力资源,非常适合开展网上销售。

  第二,麦考林国际邮购有限公司具有完善的结算体系和配送体系。在强大的电脑系统支持下,邮购服务遍及全国31个省、市、自治区及直辖市的250多万顾客,是唯一拥有全国性服务网络的邮购公司。

  第三,优质的客户服务是麦考林的特色所在,麦考林的热线服务、信件答复、客户信息数据库查询都可以借用网络化工具,自然转变成在线客户服务(Call Center)、E-mail答复、在线查询等网上个性化客户服务。同时,麦考林还对所售商品提供“10天满意保证期”即10天内无条件退换货的“让消费者完全满意”的承诺。

  第四,在品牌、信誉和忠实的客户群方面,麦考林也建立了巨大的优势。它拥有一个忠实的重复购买率很高的客户群,麦考林在开展电子商务后,能够大大降低成本,让利于消费者,促成更高的购买率。

  随之而来的改变是,麦考林的用户可以更便宜的价格订购更丰富的产品,而且比以前更方便,收到货物的时间也更及时。这种改变来源于基于英特尔架构的电子商务平台,当然,还有日益普及的国际互联网。

  (二) 让更多的用户更快地买到东西

  和传统的邮购相比,基于互联网的新业务模式具有明显的好处。麦考林1996年在上海成立,经过4年的发展,他们拥有了250万个客户,这些用户可以定期收到麦考林邮寄给他们的邮购目录,然后根据目录选择他们的定货。不过,由于印刷、邮递需要很长的时间,成本也比较高,麦考林的邮购目录三个月更新一次,而且一些用户会因为住址或工作单位的变化而无法及时收到。

  但互联网可以改变这种状况。崔仁辅说,如今我们可以一天24时随时更新我们的产品目录,用户也可以将个人信息的改变随时通知我们。重要的是,用户可以比以前更快地收到他们订购的货品。

  互联网还可以让麦考林开拓比邮购业务更多的潜在用户。“邮购一般集中在二三线城市,而互联网用户目前大多集中在中心城市;邮购用户75-80%是女性,而现在的互联网用户80%是男性。这正是我们所要开拓的市场。”

  麦考林在4年内发展了250万用户,1999年的营业额做到了几千万元。但崔仁辅相信互联网可以让他们取得更快的发展。

  二、麦网的优势

  首先,邮购服务和B2C电子商务都属于直复式营销(DirectMarketing)。麦网的运营基础麦考林国际邮购公司在长期的目录销售过程中,建立了高素质的产品营销团队,积累了丰富的产品组织和新产品开发经验,拥有丰富的传统零售、直复式营销经验,同时对新兴的互联网电子商务也有非常透彻的理解。

  其次,麦网运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上。麦网投入巨资建立了庞大的后台电脑化管理体系和前台网站应用系统。后台的电脑化管理体系应用了国际上最先进的直销电脑管理系统,具备超强的数据分析能力,可方便的管理库存、发货、供应商、客户服务、客户资料和商品数据库,服务超过250万的直销顾客,每天处理订单能力达4万多张。前台的网站应用系统采用了目前最先进的网络电子商务数据库应用系统,并和后台的电脑化管理系统密切衔接,可快速地发布商品、进行各种网上促销活动。用户可轻松地浏览商品、购买商品、网上支付、查询账户和订单。

  第三,麦网拥有完善的结算体系,各种付款方式适应于国内的现状。麦网目前支持礼券账户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式,完全适应于国内电子商务的大环境。在线支付支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。

  第四,麦网拥有完备的物流体系:麦网支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式,可满足用户的不同送货需要。公司一万平方米的发货中心具备日发包一万份的能力,遥遥领先于大多数B2C电子商务网站。

  第五,麦网提供了更丰富的商品选择。这些来源于它拥有一支高素质的产品组织团队,积累了丰富的产品组织和新产品开发经验,并建立了众多的合作伙伴关系,可以开发针对各类客户群的不同产品线,这一点从较高的客户回复率可以见得。

  三、未来发展战略

  在未来的发展战略中,麦网将在现有支付、配送、服务、货源等体系的基础上,凭借其对零售环节和消费者的把握,不断丰富这些体系,在此基础上进一步开辟收入来源,以产生规模效益,降低成本,来吸引更多的消费者。

  多方面合作与多渠道发展是麦网未来主要的发展战略。麦网将不但扩大与已有合作伙伴的关系,还与新的供应商、麦考林合作商城、支付和配送环节展开广泛的强强合作,以建立一个由传统行业、互联网站组成的跨商品组织、仓储、定单处理、结算体系、配送和客户服务的高效运作的麦考林电子商务平台。

  麦考林打破了地域界线,促进了商品流通,弥补了一些购物不足的限制,极大地充实、丰富和满足了家庭对商品的追求。麦考林所带来的惬意和愉悦,只有经历方可领悟,只有参与才有收获。

案例二:IBMVS格兰仕[2]

  销售人员培训是营销管理的一个重要方面。通过对销售人员的培训,企业在产品的销量、企业的形象、顾客的满意度等等,诸多方面都会有显著影响。对销售人员的培训也受到越来越多公司的重视,各个公司在培训的过程中分别摸索出适合自身发展的培训模式。例如,惠普的向日葵计划(Sunflower Program);松下公司的公司既是“制造电器用品”的公司,又是“造就人才”的公司;LG的IBL课程(Internet Based Learning),即基于互联网的学习;海尔培训的一大特色——“海豚式升迁”;IBM对员工常常提供的“苦行僧”式培训以及格兰仕的“F1方程赛”模式等等。这里我们主要看一下IBM和格兰仕是怎样进行销售人员培训的。

  一、IBM公司的销售人员“苦行僧”式培训

  国际商用机器公司(International Business Machines Corporation,IBM)是一家拥有40万中层干,520亿美元资产的大型企业,其年销售额达到500多亿美元,利润为70多亿美元。它是世界上经营最好、管理最成功的公司之一。

  IBM公司追求卓越,特别是在人才培训、造就销售人才方面取得了成功的经验。具体地说,IBM公司决不让一名未经培训或者未经全面培训的人到销售第一线去。销售人员们说些什么、做些什么以及怎样说和怎样做,都对公司的形象和信用影响极大。如果准备不足就仓促上阵,会使一个很有潜力的销售人员夭折。因此该公司用于培训的资金充足,计划严密,结构合理。一到培训结束,学员就可以有足够的技能,满怀信心地同用户打交道。

  IBM公司的销售人员和系统工程师要接受为期12个月的初步培训,主要采用现场实习和课堂讲授相结合的教学方法。其中75%的时间是在各地分公司中度过的;25%的时间在公司的教育中心学习。分公司负责培训工作的中层干部将检查该公司学员的教学大纲,这个大纲包括从公司中学员的素养、价值观念、信念原则到整个生产过程中的基本知识等方面的内容。学员们利用一定时间与市场营销人员一起访问用户,从实际工作中得到体会。

  销售培训的第一期课程包括IBM公司经营方针的很多内容,如销售政策、市场营销实践以及计算机概念和IBM公司的产品介绍。第二期课程主要是学习如何销售。在课程上,该公司的学员了解了公司有关后勤系统以及怎样应用这个系统。他们研究竞争和发展一般业务的技能。学员们在逐渐成为一个合格的销售代表或系统工程师的过程中,始终坚持理论联系实际的学习方法。学员们到分公司可以看到他们在课堂上学到的知识的实际部分。

  现场实习之后,再进行一段长时间的理论学习,这是一段令人“心力交瘁”的课程。所谓“心力交瘁”的课程是指紧张的学习每天从早上8时到晚上6时,而附加的课外作业常常要使学生们熬到半夜。在商业界中,人们必须学会合理安排自己的时间,他们必须明白:充分努力意味着什么?整个通宵是否比只学习到晚上10时好?经过一段时间的学习之后,考试便增加了主观因素,学员们还要进行销售学习,这是一项具有很高的价值和收益的活动。一个用户判断一个销售人员的能力时,只能从他如何表达自己的知识来鉴别其能力的高低,商业界就是一个自我表现的世界,销售人员必须做好准备去适应这个世界。一般情况下,学员们在艰苦的培训过程中,在长时间的激烈竞争中迅速成长。每天长达14至15个小时的紧张学习压得人喘不过气来,然而,却很少有人抱怨,几乎每个人都能完成学业。

  IBM公司市场营销培训的一个基本组成部分是模拟销售角色。在公司第一年的全部培训课程中,没有一天不涉及这个问题,并始终强调要保证学习或介绍的客观性,包括为什么要到某处推销和希望达到的目的。

  IBM公司为销售培训所发展的具有代表性、最复杂的技巧之一就是阿姆斯特朗案例练习,它集中考虑一种假设的、由饭店网络、海洋运输、零售批发、制造业和体育用品等部门组成的、具有复杂的国际间业务联系。通过这种练习可以对工程师、财务经理、市场营销人员、主要的经营管理人员、总部执行人员等的形象进行详尽的分析,由教员扮演阿姆斯特朗案例人员,从而创造出了一个非常逼真的环境。在这个组织中学员们需要对各种人员完成一系列错综复杂的拜访。

  二、格兰仕的“F1方程赛”模式

  广东格兰仕集团有限公司是一家全球化家电专业生产企业,中国家电业最优秀的企业集团之一。企业成立于1978年9月28日,前身为桂洲羽绒制品厂,1992年,带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志,格兰仕大举闯入家电业。到2003年,20000余名格兰仕人已打造出“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”、“全球物资管理中心”四大基地,微波炉制造、光波炉制造世界第一,企业年销售额突破100亿元、出口创汇5亿美元。2003年全面启动年产能达1500万台的光波炉和微波炉“世界工厂”、年产能达300万台的世界第一个“全球柜机制造中心”,随着主导产业向高新技术方向发展,格兰仕确定“从优秀到卓越”、“为格兰仕卓越而战”的新的奋斗目标。

  如果你走进格兰仕集团,迎面看到最显眼的一块广告就是:“人是格兰仕的第一资本”。格兰仕的门永远对高素质人才敞开,一直大胆采用新人,形成“F1方程赛”一样“能者上,庸者下”的格局。

  应届毕业生实用提醒:对于应届毕业生的聘用,会将其放到基层锻炼,然后从中筛选出优秀的人才,提拔使用。格兰仕把这一举措称为“人才蓄水”。最近几年来,格兰仕已经有数位大学生脱颖而出,担任区域经理、营销中心经理等重要职务。在2003年9月,广东格兰仕集团宣布:将面向社会招聘陆续千余名高素质人才。

  终端的竞争,最关键的是人力资源的竞争,即可说是终端促销员队伍管理水平与培训机制的竞争。多年来格兰仕正是靠打造高素质、充满霸气的促销团队在市场上撕杀拼打,迎来一次次的胜利。为在二级市场更好地全面阻击竞争对手,格兰仕设计了有计划性、针对性和策略性的比较完善的培训课程。

  培训课程分三大部分进行。第一部分,企业文化。以一个个生动鲜活的故事串成格兰仕的发展史,加深学员对企业理念的认识。第二部分,微波炉产品知识及日常促销技巧。包括光波炉的特性、卖点及今后的推销方向,各品牌畅销机型优劣势分析,并安排学员参观售点建设。第三部分,互动交流。把销售现场搬上课堂,通过生动的演示对照,补缺固优,提高技巧;此后全体导购员分组讨论交流经验和心得。培训后,营销中心对学员进行了模拟考试和评分,学员们对培训进行评估和反馈。

参考文献

市场营销学.第十六章 销售管理、直复营销 案例.麦考林:把温馨寄给顾客.上海财经大学

市场营销学.第十六章 销售管理、直复营销 案例.销售人员培训:IBMVS格兰仕.上海财经大学

来源:BruceRayc,本文观点不代表自营销立场,网址:https://www.zyxiao.com/p/4072

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