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直播首秀,孙怀庆秀了丸美的什么?

坚持与行动力。

文|建安

要说当下什么最火,恐怕非直播带货莫属。不仅诸如董明珠、李彦宏等企业家纷纷参与其中,就连各地官员也铆足了劲替当地特产吆喝。就在昨天,美妆上市企业丸美(丸美股份603983.SH)CEO孙怀庆同样走进了直播间,为丸美品牌打气助阵。

区别于一些直播间里,主播们热衷喊“宝宝”“老铁”地逗粉丝开心,孙怀庆的直播首秀虽然略显严肃,但他却真实地展现出一个企业家应有的特征。要知道,当下老板们走进直播间是为了什么?应该来说,除拓宽疫情之下品牌创收的可能性外,向消费者层面传导品牌的价值观也是重要一环。直播首秀,孙怀庆秀了丸美的什么?

那么,孙怀庆又是怎么做的呢?

能够穿越时间的是品牌
11天前,在参加由清华大学经管学院中国企业研究中心支持的“2020中国上市公司品牌价值榜”线上发布会时,孙怀庆说:“能够穿越时间的不是产品,而是品牌。所以,一个品牌必须要有自己的价值观。”在他看来,“一个品牌如果不知道自己要去向哪里,品牌就不会有追求,消费者也不会认同。”

或许正是基于这样的缘由,孙怀庆在直播首秀的一开始,便多维度向直播间消费者阐述丸美的品牌价值。首先,是穿越时间的产品打造。“世界名品都是经过一代又一代的更新迭代,最后才成为不断赢得消费者喜欢的品牌。这方面,中国本土美妆品牌做得并不够,但丸美从一开始将弹力蛋白这种成分运用到产品里,再到目前弹力蛋白的成分含量增加一倍。”孙怀庆认为,已诞生13年的丸美弹力蛋白眼精华,在历时五代升级打造后,可称之为是“成分党鼻祖”。直播首秀,孙怀庆秀了丸美的什么?

据孙怀庆介绍,当初致力于做眼部护理品牌有两个方面原因。一方面,源于外资大牌不愿意做。因为眼部周围皮肤柔细纤薄且水分蒸发很快,所以做眼部护理很容易变成是费力不讨好。另一方面,则源于外资大牌不屑于做。显而易见的是,眼部护理的市场份额不高,不容易做大。“2002年,外资和本土企业没多少人关心这个细分市场,这给了丸美突破的机会。所以自那时起,我们便执着于这块的耕耘。”孙怀庆如是说。

“做产品,绝对不能忽悠消费者”
作为丸美CEO,孙怀庆也是丸美首席产品官。在谈完品牌本身后,孙怀庆开始在直播间分享自己对丸美的产品心得。据观看直播显示,孙怀庆本次重点推介了丸美当家产品弹力蛋白眼精华及今年4月上市的新品“小红笔眼霜”,此外还包括丸美巧克力青春丝滑眼乳霜、丸美多肽蛋白提拉系列等多款产品。直播首秀,孙怀庆秀了丸美的什么?

“现在一些品牌十万+、百万+就敢称爆品,那弹力蛋白眼精华已销售超过1000万瓶,该称什么?”在孙怀庆看来,丸美弹力蛋白眼精华是爆品里的“王中王”。他认为,“一个经得起消费者检验的品牌,除了销售爆量这一表现外,还应该是消费者出于对品质的放心,从而促使了产品的再度回购,并最终喜欢上这款产品。”

除当家产品外,令孙怀庆比较得意的便是新品“小红笔”。他认为,这款产品取得了多项突破。一,天猫小黑盒被外资长期占据,少见对国货品牌举办发布会,这表明小红笔的产品力得到消费者层面认可。二,小红笔采用独家专利的鎏晶微震按摩头,并通过独家配比的3D胜肽和选用纳米级的24K黄金,使得小红笔眼霜能做到“眼角10度,1笔上扬”的效用,这事实上是将眼部护理产品和美容仪进行了完美融合。三,除科技的创新外,小红笔一经上市便卖出7万多件,这足以见得市场的反馈火爆。直播首秀,孙怀庆秀了丸美的什么?

显然,能在新冠疫情并未消退之际发行新品且取得亮眼成绩,这在当下竞争愈发激烈的美妆市场里,着实少见。而这背后,离不开孙怀庆对产品的严格把控。在直播间里,孙怀庆又一次重申了丸美打造MARUBI TOKYO产品线所秉承的“一物一效,一期一会,一心一意”理念。“做产品,绝对不能忽悠消费者。”据他解释,一物一效是指一种成分只有一种效用;一期一会则是原料来自于天然,每年只有一次机会,错过就没有了;至于一心一意,是指丸美致力于做眼部护理第一品牌,并长期耕耘于眼部的抗衰老创新。

孙怀庆+周迅=突破6180.2万
与此同时,现在早已不是酒香不怕巷子深的年代了,有好酒就得出来吆喝。对于特别依赖营销的美妆行业而言,丸美同样不会错过每个能够展示品牌的机会。对于今年而言,520是绝佳的节日营销黄金点。基于此,孙怀庆坦言,“想借2020520这千年不遇的日子,好好跟消费者聊聊丸美的品牌和产品。”所以,他选择走进直播间和消费者进行面对面沟通。

众所周知,520现已成为全民告白日。而深谙营销之道的丸美,从2015年起便将这一天打造为丸美会员的宠爱日,其已形成专属于丸美的“品牌节日IP”。虽然今年受新冠疫情冲击,但丸美对520宠爱会员日却丝毫没有放松。除将CEO请进直播间外,丸美代言人周迅的亮相,更是将这场直播推向了高潮。从而成功完成一场520丸美云宠爱日,全网观看量突破6180.2万。直播首秀,孙怀庆秀了丸美的什么?

应该来说,对于品牌而言,明星效应从来都是拉升品牌曝光的利器,比如小红笔之于朱正廷。不同的是,这次周迅+丸美CEO孙怀庆,明星代言人+企业家个人IP的双箭齐发,不仅能够进一步为品牌价值高度背书,更能够实现品牌在曝光效果上的1+1>2。不仅如此,品牌老板和明星代言人一起卸下身份走上前台,可以和消费者形成更有效的沟通和对品牌理念的互相理解,从而加强他们对品牌的忠诚度。

特别是,周迅还在直播间回应了被网友们戏称“热心市民周女士”的梗,坦言很喜欢这样的称呼,这种走近生活的态度同样能够与品牌走近消费者的理念契合,这些都能为品牌带来人气。除此之外,丸美还通过动员线上线下资源,以期通过全渠道将宠粉活动触及到不同层面的粉丝。但仅仅通过引流还不足以打动消费者,因此丸美还以“最高立减520元”的大手笔,让消费者在品牌性价比层面上有一个剁手的理由。在丸美方面看来,这样做意在加快重构营销模式,通过进行内容和产品营销模式的创新,最终实现终端上打造线上线下一体化的零售模式。

“热爱一件事,就不要被其他事情诱惑,不要被其他压力左右,长期坚持一定能收获好的结果。”离开直播间的最后,孙怀庆坦言,真正的成功者,都是长期主义者。18年前,丸美立志要做中国眼部护理专家,并始终专注于让中国女性感受来自丸美的爱,她们自然也会支持和回馈丸美。通过本次直播间首秀,不难看出这份乐观来源于他对丸美品牌的清醒认知和异于常人的执着。

来源:青眼,本文观点不代表自营销立场,网址:https://www.zyxiao.com/p/34631

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