1. 自营销首页
  2. 文档

产品|用心理学方法设计触动人心的产品

    用户到底在想什么,潜意识是如何影响用户做出重大决定的,用户最害怕失去什么,在信息大爆炸时代,如何抢占用户注意力,让用户记住你。这些有趣的问题都会在下面找到答案。

1.社会认同:大部分人都害怕变得“独特”

        我们都认为自己是独特的,但绝大多数人的行为却出卖了个性而选择趋同。比如我曾参加过一次线下活动,一贯喜欢随意不拘束穿着打扮的我,那天很自然穿上休闲衣服去赴会,不凑巧路上塞车,去到会场已经迟到了。

        当我悄悄移动脚步往会场看:安静、严肃的气息扑面而来,放眼望去都是西装革履,一下子显得自己太随意,怀疑来错地方了,内心千万个纠结要不要进去,最终我还是决定进去看看。

        当我小心翼翼地溜进会场时,心里开始极度焦虑不安,感觉有千万双眼睛在直勾勾地盯着我。我慌张地找到位置坐下,身边的大叔斜眼看了我一下,我的脸突然刷的一下红了,觉得如坐针毡,懊悔没穿着正式点。

        为什么我会有强烈焦虑不安的反应呢?这就是心理学上说的社会认同感。我们适应和归属的需求已在脑中和生物学天性中根深蒂固。我们在任意场景判断某一行为是否合理时,会先看别人是如何思考与行动的,当别人做出某种行为后,我们会断定这么做是有道理的,进而影响到我们的行为。

        比如,我们看到球场上有人随便扔垃圾,很快会有人跟随做出类似行为;在高雅明净的五星级宾馆,大多数人都低声细语,举止言谈优雅,我们不会突然大声喧哗,而会变得端庄得体。一旦处于某种场合,我们就会不自觉观察该场合周围的人如何行动,并模仿做出相应的行为。然而有意思的是,这种行为通常处于无意识状态。

        在互联网产品中,社会认同的作用无处不在。相信大家去电商网站购买商品时,都有过查看商品评价、评分和商家信誉的经历。

        这些来自不同地方、陌生顾客的打分会影响我们是否购买商品。假如看到差评非常多,我们购买该商品的概率会大大降低。当看到某商品的评论数非常多,我们更愿意相信该商品非常热门,社会认同的影响更加强烈。

        此外,某些电商网站的设计把社会认同发挥到极致,如告诉正在浏览商品的你,别人都做了什么,有多少看过该商品的人做出购买行为,让你潜意识产生马上购买的欲望。我们看看具体例子。

        下图是在某购物网站任意截取的界面,可以看到累计评价有两万多条,特别有价值的地方在于陌生购买者是如何评价的,每个评价后面都有一个数字表示有相同评价的人

数,让浏览网页的用户产生强烈的认同感,激发购买欲望和决策。另外,评价中提到私密性好,对此感兴趣的你可以猜猜这是什么商品。

        社会认同最重要的一点是,当我们处于某一群体时,会无意识地寻找归属感。一旦把自己界定为某一群体成员,就会对该群体做出积极反应,这点在与其他群体放在一起比较时更加明显。

        比如新闻评论下面经常看到不同地区的人互相攻击谩骂,对自己本地区则是无限的好评。因此,产品设计和运营时,不可忽视社会认同的力量。

2.谁绑架了你的注意力,与你的潜意识深入谈谈吧

        你是否经常遇到这样的情景?当你专注看书时,突然手机叮的一声收到新消息提醒,“某某某给你留言了”、“某某某@你了”、“某某某给你私信了”。这时你迫不及待地拿起手机,手指一滑打开消息,立马启动玩手机模式,都来不及跟旁边的书本好好告别。

        回想整个过程,是什么让你紧握手机不放,是什么深深吸引你的注意力呢?是手机的声音?是消息?还是……

        其实声音只是一种提醒,即使再优美的声音也不会令你打开应用。难道是推送的消息吗?不,我们每天接收到无数的推送消息,甚至产生厌倦感,希望频繁地打扰我们的生活。

        那么,究竟是什么吸引你打开应用并沉浸其中,细心的你也许发现这些推送的消息都离不开“你”。我们潜意识里对与自己有关的信息总会保持好奇心,想去了解。我们都是站在“我”的位置来观察外界,觉察自我存在,我是怎样一个人,别人会如何评价自己。

        我们的手机安装了数款App,特别是社交类产品,只有这些推送信息与自己相关时,才会打开应用,就像微信一样,我们一般不太会关心公众号或者群里更新的消息,但你的朋友给你发微信,或者群聊时@到你,这些提醒才会引起你的注意力。

        当我们发现信息与自己有关时,注意力会被这些信息毫无保留地占领,你会无意识地做出回应。因此,我们引导用户使用产品功能时,单纯介绍产品功能的强大,很难吸引用户使用。比如,这个手机有超大内存,可以储存视频和照片。

        其实,作为用户我只知道手机内存很大,但我还是没有想拥有的冲动,因为这一切与我无关。如果改成这样是否会好些:你可以快速上传500部电影,任意保存你的精彩瞬间,不再担心空间不足。

        在人们的潜意识里,对食物、安全和性是没有抵抗力的。从马斯洛需求层次来说,这3个元素是人最基本的刚性需求。我们享用美食时,会从中获得愉悦感受。一杯咖啡或一块薄饼的味道,都会勾画出美好的生活场景。

        因此,分享食物类网站要想吸引用户注意力,一定少不了高清大图食物照片,而且照片要从食物细节、周边环境、用餐者等方面展示。营造食物美味不可阻挡的氛围,让人产生饥饿感和一定要尝尝的冲动,这些图片对于吃货来说毫无免疫力,简直是报复。

        “注意!小心!”当我们看到这样的字眼时,大脑马上处于警备状态,以应对即将出现的危险情况。一旦大脑发出警报,我们的所有信息处理和情感处理系统都处于高度警觉和高速运转状态。

        因此,危险情景或意外事件出现时,我们会表现出高度紧张情绪的应激状态。有些产品设计依据这个原理引导用户禁止某种操作或行为。

        涉及安全方面的产品普遍采用这种设计。比如,进入支付页面时,一定会有危险图标和红色大字告诉你谨慎操作,以免上当。

        还有一些安全管家软件经常用红色大字提示漏洞,让我们处于危险情景,激发我们去行动。我们往下看到的截图是360安全卫士对某一程序的拦截,

        页面顶部用红色做背景,让人立即产生紧张感,大脑进入一级警戒状态,引导我们谨慎做出操作。

3.害怕失去:挖掘人类潜意识最害怕失去的东西

        处于风口飞起来的猪最害怕风突然停止导致自由落体,处于人生巅峰的人最害怕突然遭遇不测跌入谷底。当我们拥有越多时,就越害怕失去,当我们一无所有时反而不会有压力,因为没有东西可以失去。

        因此,我们害怕失去最深层的原因是怕失去拥有的东西。Barry Schwartz在2004年曾做过类似实验,他把被试分成两组,一组直接告知汽车价格,如果被试觉得价格太高,实验者会问他们希望放弃哪些配置以降低价格。另一组被试则给予没有任何配置的汽车价格,实验者问被试想要增加哪些配置,根据被试的需要增加价格。

        结果显示,第一组比第二组花费更多钱。原因是当我们体验过完整的汽车后,会害怕失去完整的东西。

        网站设计或运营如何运用害怕失去原理呢?首先让用户完整体验产品,可以通过有吸引力的视频或足够震撼的图片,勾起用户购买欲望,当用户感觉无力购买时,我们开始使用减法,告诉用户可以减掉一些产品属性,但用户体验过完整的产品后,让他们舍弃部分东西会心有不甘,为了获得完整产品体验,会做出购买完整产品的决定。

        如果大家经常网购的话,会发现很多电商都有30天甚至更长时间退货更换政策,其本质上就是运用了害怕失去原理。我们购买物品并且体验后,会对物品产生占有感,这是我的东西,因此很少会退货更换。

        此外,我们在微博微信经常看到这样的标题,“再不×××就晚了”,“没看过这些后悔一辈子”,利用人们内心深处害怕失去的心理,诱发人们购买本不需要的物品,观看本不会看的视频。所以,当我们还在用加法做产品或运营时,可以换个思路用减法,告诉用户,如果不注册会员,不升级VIP,不购买服务,将永远错过。

        害怕失去原理在互联网产品中的应用还不仅限于此,特别是电商和资讯阅读类产品更为常见。逛电商时,购物车按钮一定会像幽灵一样与你形影不离,即使你现在不购买也没关系,它会向你招手把商品先放到购物车里,让你感觉拥有该商品,当你逛完一圈准备支付购买时,会惊讶地发现购物车里排列着细长的购物清单,你会陷入是否要保留或减少商品的纠结中,神奇的害怕失去原理在主导着我们。

        另外,资讯内容型产品中最常见的功能就是收藏,信息时代从来不缺少资讯,但看到优质的内容时,我们害怕被源源不断的信息埋没,害怕再也找不到它们,我们迫切地希望保留优质内容,于是收藏功能基本成为这类产品的标配。

        生活中人们还有很多“害怕失去”,比如害怕失去隐私、害怕失去安全、害怕失去自由。所以设计产品时需要充分考虑这些因素。比如两年前,我们曾开发一款让用户自由发表秘密的产品——树洞。

        大多数人都喜欢看别人的秘密,但并不是每个人都愿意暴露身份发表自己的秘密,因此设计时必须加入匿名功能,而且我们对匿名用户头像做了处理,统一换上各种风格的面具头像,产品上线后吸引了一大批用户过来匿名发表,到现在都很活跃。

        其实,不同产品对隐私有不同的要求,心理类产品对隐私的要求格外严格,大家都知道,即使我们心理有疾病,也不愿承认,因此,更加需要考虑用户的隐私,让他们无忧虑地说出自身需要解决的问题。与已经拥有的东西相比,大多数人更关注失去的东西,所以,对失去的恐惧比对成功的渴望更能激励用户。

总结分析

产品就是你自己,透过产品与用户进行

        思想碰撞和心灵沟通,如果你读懂了用户行为背后的内心需求,倾听他们最真实的想法,和他们的潜意识友好交流,那么做出来的产品才会有人性。此刻,我想邀请正在阅读的你把思维重新回归到本文开头,和你一起梳理3个关键词。

关键词一:社会认同

        当我们处于陌生场景时,大脑会无意识观察周围人如何对周围环境做出反应,并模仿他们做出类似行为。电商产品一般都会运用这一原理,告诉用户有百分之几的人做出购买决策,有多少购买者对商品的体验满意,让用户跟随购买者行为做出购买决策。

关键词二:注意力

        当我们谈互联网产品如何争抢用户时,实质是谈如何争夺用户的注意力。哪些信息会抓住用户注意力呢?首先是与自我有关的信息,我们关心别人对自己的评价。其次是人最基本的生存安全需求,即食物、安全和性。在产品设计或运营产品时,必须抓住用户最关心的信息,选择激起生存安全欲望的需求。

关键词三:害怕失去

        贪婪占有欲是人类的天性,但同时害怕失去也是我们内心最弱的一面。在电商和阅读类产品中,可以把这个原理发挥得淋漓尽致,让用户不断地收藏商品和资讯内容。

最后,我想对你说:读懂了人,你就读懂了产品世界。

来源:风如澈,本文观点不代表自营销立场,网址:https://www.zyxiao.com/p/34060

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

侵权联系
分享本页
返回顶部