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直播常态化后,美妆粉丝不够用了

不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫。

文|红拂5月15日晚间,直播粉丝第一次不够用了。

李彦宏的百度直播首秀、李佳琦的人民日报#爱上中国风#现场、董小姐联手王自如的京东秀、老罗的#520好物#种草专场……如果不考虑重复的人次,当晚,仅这四个直播间的围观人数就超过了3000万。同时,还有行业人士预测,今年的“520”,观看直播的人次或将超过中国人口总数。

疫情的催化之下,全民直播、万物皆可直播的时代俨然已经来临。那么,在此背景下,做为直播行业先行者的美妆直播又将出现哪些新趋势,以及如何在已经涌入千军万马的赛道上寻求新的突破口?

新主播、新内容、新平台
人们习惯性将过去的2019年称为电商直播元年。但事实上,早在2016年,美妆直播就进入了大众的视野。是年6月,上海家化旗下品牌茶颜推出自制直播节目《面膜的后裔》,仅上线当天,茶颜夏日美肌补水面膜套装销量就获得了三倍增长。5个月后的“双十一”,淘宝又推出了首个美妆直播节目《秒变大美人》。

得益于产品溢价更高、消费群体更年轻等诸多优势,美妆产品一直是直播间的宠儿。2019年“双十一”淘宝直播平台TOP100单品统计表里,美容护肤及彩妆为前两位,化妆品合计单品占比达到35%。2019年底,秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》也显示,快手直播的用户对于3C产品、美妆和护肤品等产品偏好度更高,其中彩妆类产品的TGI(目标群体指数)高达263,护肤品类的TGI指数也达到了206。

另一个催化剂是突如其来的疫情。不但整个化妆品行业被迫线上转型,大量原本并不意属电商直播的产品也涌入了直播间。数据显示,得益于淘宝“所有商家均可0门槛入驻直播”的新政策,今年2月淘宝平台新开直播的商家数环比劲增719%,3月增长也接近300%,直播场次同比增长190%。

与此同时,消费者的喜好也越来越捉摸不定。以格力的直播为例,今年4月26日,董明珠的直播首秀被视为“翻车”之作,虽然有431万观众累积观看,然而交易额却只有22.53万元。有业内人士判定,大家电决策链太长,用户难以冲动购买,并不适合电商直播的生态。然而20天之后的515直播,格力四个小时达成7.03亿元的成交额,创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

毋庸置疑,在很长一段时间,电商直播都会是一个巨大的引流渠道。但对美妆直播来说,一枝独秀的舒适环境将不复存在。青眼整理发现,疫情期间,美妆直播已开始试水一些全新的玩法。

首当其冲的是新内容。当众多新手主播刚刚学会如何模仿李佳琦的口吻喊出“全网最低价”时,诸多国际美妆大牌已经开始尝试将“带货”升级成为“带品牌”。它们的直播间不再停留在一张简单的桌面,几盏打光灯和一个叫卖的主播,而是涵盖了线下溯源、云逛街、素人改造、权威专家答疑等多种内容。例如雅诗兰黛就在今年五一联合天猫推出了首个线下三维体验直播间,反响颇佳。此外,随着VR技术的发展,自然堂、玛丽黛佳等直播间还开通了在线试妆功能。

▍截自雅诗兰黛官方微博

其次是新平台。过去,淘快抖被视为电商直播的三大大本营,但随着越来越多商家挤入,部分美妆品牌开始探索起新的流量池,例如B站。今年2月份以来,先后已有伊丽莎白雅顿、兰蔻和资生堂在B站进行了新品发布会。其中资生堂开播仅18分钟,围观量就突破了百万,高居当日娱乐分区人气值榜首。

▍截自bilibili

值得一提的是,微信平台上的小程序直播也成了美妆直播探索的新方向。微信的电商直播功能上线于去年5月29日,由于主要依托微信公众号的私域流量,发展一直不温不火。此次受到疫情冲击后,美林美妆、金梦妆等实体美妆店开始涌入各类小程序直播间,虽然曝光度远不及其他大流量平台,但其单次观看人数也能达到上万人次。

▍截自微信小程序“爱逛直播” 

另一个新方向则是“新主播”。在其他行业还在培养专业主播,依靠明星导流之时,美妆行业已经探索出了不少跨界主播。例如两小时卖货40万的林清轩创始人孙来春、一口气卖出数百只“马应龙口红”的洪山区区长,以及知名带货CP“小朱配琦”。在刚刚过去的国家品牌日,“小朱配琦”带货的玛丽黛佳900目精华粉底霜上架即秒空,成为了当晚直播中美妆品类销售额第一名。

大洗牌要来了?
变化不仅仅停留在直播间内,随着电商直播的火越烧越烈,不少观点认为,最迟在今年下半年,整个行业都会迎来一场大洗牌。

不过,在青眼创始人、资深化妆品从业人士蔡朝阳看来,行业远没有到完全洗牌的时候,最多是直播平台的洗牌,“最终留下的可能只有淘宝、快手、抖音,最多再加一个腾讯。”而被外界广泛视为政府开始出手规范电商直播的信号——人社部拟新增“互联网营销师”新职业,在他看来,也是鼓励的意味比干预更多,“‘观察——鼓励——观察——再规范’是相关部门对新兴产业的惯用套路”,而电商直播显然还只走到第二个阶段。

但蔡朝阳也表示,不可否认的是,随着越来越多竞争对手挤入赛道,美妆电商也将出现一些新趋势。

首先,大量的新品牌会持续涌入,因为年轻的消费群体已经习惯通过直播的方式来购买商品,而涌入的最终结果是,一个或几个全新的依托电商直播这一渠道而生的头部美妆品牌诞生,就像化妆品店时代的自然堂和内容种草时代的完美日记。

其次是产品的性价比会越来越高。众所周知,在传统的销售渠道里,化妆品的性价比相对较高,但随着竞争越来越白热化,以及直播用户对“折扣、低价”等促销内容的青睐度更高,品牌想要提高销量,必然会选择压缩利润空间,让利于供应链与消费端。以国产护肤品牌伊贝诗为例,其在今年二月第一次入驻腾讯直播就取得了平台美妆类目带货榜的第一名。而这一亮眼的成绩与伊贝诗在直播前就向合作伙伴赠送了价值1500万的补贴大礼包,从人员、物流和云商城让利等多维度进行补贴不无关系。

最后,市场会继续细分,未来的美妆直播,将不再局限于B2C这一种单一的销售链,还可能会出现B2B、C2C等全新销售链,而后者就像电商直播时代的微商。

而基于这些新趋势,品牌能做的就是充分利用好“直播”这一工具。现在行业内的直播商家对直播的定位仍然是“卖货”,但是本质上,直播是一种信息传播的工具,是消费者感官的一种延伸。因此,直播商家应当适当探索直播的新功能。

同时,蔡朝阳认为,随着行业的发展,直播商家必然会呈现显著的两极化趋势,“撑的撑死,饿的饿死”,未来尾部的直播间很可能会被淘汰掉,但这并不代表直播这一工具对于尾部的商家没有用,反而其将成为所有商家的一个常态化工具,可以用来实现补充传统的销售手段。毕竟数据也显示,淘宝平台上,只有30%的交易额是由主播或网红带货,而剩下的70%都是由商家贡献的。

“未来直播可能会像电商一样,成为一种固定的线上渠道”,不少行业人士也表达了同样的观点。

直播并非万能药
同时,蔡朝阳还表示,电商直播或许很有用,但并不意味着它能成为一把解决问题的万能钥匙。

然而过去的一段时间,在平台扶持、成功案例鼓动之下,无数商家蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、股民疯狂砸钱……所有人脸上都闪着欲求不满的光,希望在直播神话里分一杯羹,一如十几年前的电商神话。以淘宝第一女主播薇娅为例,5月11日晚间,梦洁股份宣布与薇娅正式签署战略合作协议。消息一经传出,次日梦洁股份应声迎来了一字涨停,总市值一个交易日暴涨3.65亿元。与此同时,上海家化、壹网壹创、御家汇等与薇娅、李佳琦等头部主播有过深入合作的A股美妆公司也在今年5月迎来了股价全线飙红。

但事实上,早在今年年初,御家汇就曾遭到深交所质询其是否夸大与网红合作的影响。当时由于全年报未出,御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比,占公司营业收入的4.02%。然而从其今年4月21日发布的全年报来看,去年御家汇总营业收入为24亿。若4%是直播的全年水平,也就是说,御家汇全年8000多场直播,平均每天直播22场,平均每场收入不过1.2万元(详见:《李佳琦、薇娅带货到底行不行?御家汇向深交所交出了答案》)。

同样疯狂的还有直播平台。

5月13日,有消息称,快手直播将其电商业务2020年的年GMV从1000亿上调至2500亿,达到了2019年总GMV的7倍。然而,据知情人士透露,快手电商目前的日均GMV在4亿左右。以此为基准,快手今年GMV可达1500亿,离目标差距甚大。这意味着,快手电商的负责人将面临较为严峻的增长压力。淘宝直播就是前车之鉴。2019年,淘宝年直播GMV超过2000亿,但平台原本的目标是4000亿。据媒体报道,这很有可能是淘宝前直播运营人赵圆圆离职的直接原因。

事实上,对于大多数商家来说,电商直播高昂的成交额背后,是同样高昂的营销成本。据媒体报道,李佳琦日常直播的坑位费报价为20万-25万,而罗永浩的坑位费则高达60万。除了坑位费,商家还需要向主播支付佣金,而这个数额大约在成交额的20%-40%左右。

同时,并非所有商家都适合直播,例如线下化妆品门店。因为无论公域还是私域,商品溢价能力永远是直播卖货的核心。这是李佳琦、薇娅等顶流要和品牌签“最低价”保价协议的原因,而作为销售链的终端,线下门店在价格层面并不占优势。

以美妆店金甲虫为例,其于今年年初在微信小程序“爱逛直播”完成了首秀,但随后,其董事长刘船高就对媒体表示,“线上有线上的优势,但说引流是扯淡”。而金甲虫一季度的销售额也显示,受益于专注线下,今年2、3月份金甲虫实体店销售数据始终保持着增长。过去同样依赖门店提供服务的单品牌化妆店“植物医生”也曾公开声明疫情后不会动摇实体方向,反而会加大投入。企查查数据显示,仅今年4月,植物医生就相继在四川、甘肃、陕西等多地新增了10余家门店。

▍截自企查查 

因此,即使作为风口的先行者,化妆品行业对待电商直播,也要保持客观的心态,“可以大胆尝试,但要谨慎相信”,蔡朝阳如是总结。

来源:青眼,本文观点不代表自营销立场,网址:https://www.zyxiao.com/p/34058

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