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钟薛高VS完美日记:向左极致,向右迭代

导语:对于多数品牌商来讲,要么极致,要么迭代,因为只有这两种,才能让自己成为不可替代的。

 打造品牌的动机&目标:不再囿于流量增长

从前做新零售,创始人团队总是在谈增长,谈获客。但是众所周知,流量红利已经见顶,头部平台的用户增速早就已经开始下滑——毕竟人口总数摆在那里,就算是座金矿,也有挖空的那一天。

但是总有人不死心,想要走流量的老路,挣一波快钱,把目标瞄准了下沉市场和直播短视频。作为新的增长点,“下沉市场”确实拥有巨大的机会,但是基本已经被三巨头和社交电商瓜分完毕,大多数零售企业只能是看客;而因疫情的缘故,今年的直播和短视频变得十分火爆,但说到底还是拼产品和运营,因为真正有能力打造MCN的企业寥寥无几。

因此,继续依照从前的电商流量红利期的操盘逻辑来制定战术的零售企业,注定只能活在当下,无法赢得未来。栽了跟头以后,总觉得是“天欲亡我,非战之罪”,却少了一份“日省月修”勇气;而对于拥有自知之明的零售企业来说,他们认识到,今后只有以产品创新为依托,通过直播打造自己独有的品牌并汇聚流量,才有可能熬过这次的大萧条。

不让流量增长成为自己的难题,是打造新国货品牌的动机,同样也是现阶段的最主要目标。

如果说流量红利已逝的大环境推动了国货新品牌的出现,消费者理性的回归助力了国货新品牌的增长与爆发,那么营销线上化的加速则为多数品牌商提供了续命的良药——各行各业都是如此。

随着经济逐渐回到正轨,品牌的打造也该恢复步调。海豚智库选取了钟薛高和完美日记两个品牌,发现他们同样是跑量,却分别通过极致和迭代两种方式“殊途同归”。

 钟薛高——做到极致后,低频也能变成高频

古人云“民以食为天”自有其道理,因为回顾过去一年的国货新品牌,食品领域内的新品牌数量是当之无愧的No.1。虽然城镇居民恩格尔系数越来越低,但是食品依旧是我们生活的高频、消耗、刚需品。

不过随着物质文化水平的升高,我们对于食物的要求不再止步于果腹。对于现在崇尚轻生活理念的年轻人来说,要吃得健康,吃得精致,更要吃得高大上。钟薛高就是其中的典型代表。

钟薛高VS完美日记:向左极致,向右迭代图片来源:钟薛高天猫旗舰店

严格来讲,相比于米面粮油、瓜果蔬菜等食物来讲,雪糕并不算生活必需品;另外,我国冰激凌行业的市场集中度较高,雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等全国性品牌的市占率合计超过50%。这种环境下,想要学习这些品牌并成功出圈是很难的。

既然如此,那就反其道而行之:这些全国性品牌都是通过产品种类多样化并不断推陈出新来留住顾客,而钟薛高则是选择将一种雪糕做到极致。

所谓将“极致”的品牌理念做到最大化,不仅体现在其全球独一无二的瓦片设计、全天然无添加的原料、全球唯一一个纯秸秆的可降解天然棒签,同时体现在创始人的运营方向中。

钟薛高的创始人认为,如今单品过百亿的大单品的时代已经过去了,消费者的兴趣变化速度极快。基于此,钟薛高对于8个SKU的销量把控十分严格,当某一个SKU卖的更好时,他们考虑的是如何把量降下来,而不是卖的更多。

这其实是相当难得的。创始人团队能够清醒的认识到,把消费者对自身的喜好寄托在某个单品上是极其危险的,比如去年夏天盛极一时的奥雪“双蛋黄”雪糕已经是过气网红了;而雪糕的替代性又很强,所以品牌方应该做的是如何让大家记住你的品牌特性,只有这样才能长久发展,而非昙花一现。

除了将产品做到极致,钟薛高还突破了传统零售行业的消费场景,以此来降低自身品牌的迭代速度——钟薛高对标的是家庭群体,是希望大家像西方人在costco买东西一样进行仓储式消费。

这种消费场景下从洗护用品、床上用品到一卷手纸,再到必备的牛奶等消费品的品牌,变更迭代的速度会比路边的消费品牌慢很多;而作为雪糕这种原本并不能属于高频的产品,又可以通过“家庭装”保证销量。

钟薛高目前难以解决的问题就是市场上层出不穷的仿冒品。针对这点,如果未来可以申请到知识产权和品牌保护,那么不仅这个难题可以解决,钟薛高还有机会与国内冰淇淋市场上蒙牛、伊利等老牌企业同台竞争。

如果说做食品行业需要追求的是极致,那么同样汇集了众多新品牌且同样有销量优势的美妆领域,则更多的是对产品进行“以快打快”的迭代式品牌打造。

 完美日记:天下美妆,唯“快”不破

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以完美日记、花西子、橘朵、HEDONE等为代表的“新国产美妆”品牌诞生于线上,成立或走红时间均不足三年,但以阿里和小红书为代表的电商平台有意识地扶持和推动这一品类的发展,并且为他们铺设了引流与销售渠道,因此这些品牌仅在天猫旗舰店的单品月销量都达到几万以上的级别。

但是在营销上玩跨界、与流量平台、kol的紧密合作,对于很多品牌商来说,只能授之以鱼,却不能授之以渔。除了比较成功的完美日记,更多的美妆国货品牌都是在接流,而缺少自己造势的能力。

为了吸引自己的专属品牌流量,完美日记在抖音、B站这些内容品类更加丰富但用户以年轻人为主的内容社区平台上,也开始搭建起自己的品牌专属流量。

在产品上,国货美妆新品牌定位于“大牌的平价替代品”。比如在今年,由Huda Beauty等国外品牌所倡导的大亮片眼影非常流行,完美日记和橘朵等品牌都相继推出了类似的眼影产品。

“大牌平价替代”让年轻女孩在完成了一场对流行趋势追逐的同时,一定程度上守护住了钱包的厚度。而各种层出不穷的联名合作款又切合了年轻用户的猎奇心理属性,保持了迭代式品牌打造理念下最重要的新鲜感。

完美日记与Discovery和国家地理联名眼影盘

钟薛高VS完美日记:向左极致,向右迭代图片来源:小红书

此外,“国货之光”是另一个拉近国内消费者亲切感的标签。国人的民族主义和爱国情怀一向炙热,在海外品牌浸润了这么多年的情况下,国内出现的这批本土美妆品牌,产品质量、理念都不再过时,再加上“国货之光”的标签,让消费者在满足本身的产品用途之余,更愿意为情怀买账。

不过值得注意的是,如果一个品牌的核心价值只有性价比,那么就意味着没有品牌价值。打着XX平价版出生的产品,很快要面对打着自身平价版旗号的新玩家的群体围剿。正因消费者忠诚度不够高,使得完美日记这种独角兽企业近期也在微博等平台传出裁员的消息,虽不知消息真假,但是业绩大不如前是一定的。美妆国货品牌赛道里的所有玩家都应该静下心来思考,如何打造自己的品牌价值与壁垒。

总的来说,极致或者迭代是当下大多数品牌商打造品牌价值的方式,但是对于新国货来讲,更重要的是塑造品牌壁垒,避免被替代,这就意味着当前的品牌商应该开始着手下一阶段的准备工作。

其实就“起承转合”四个阶段来说,国货新品牌在疫情发生前大多处于第二阶段。对于想要做真正品牌的创业者来讲,疫情是检验“转”,即缔造品牌精神、传承品牌文化这个步骤效果的试金石;而对于尚未体会到品牌真正含义的人来讲,这则是能否重新走入正轨的良机。

 下一阶段:将大生意做成好品牌

在渠道、营销和性价比三驾马车的带领下,国货新品牌确实迎来了巨大的时代机遇。仅靠着用高毛利铺设海量新渠道快速起量,让高roi投放高手刷屏式营销,以性价比打动消费者,的确可以做出来大生意,但是做不成好品牌。

有赞CEO白鸦说:“制造大国能做出任何的好产品”。这是对国人智慧与能力的褒奖,同时也是对我们所谓“国货新品牌”的极度讽刺。正是因为制造大国非凡的复制力,使得多数人在面对塑造品牌价值这个问题上,只想着短期回报,而不愿意“笨一点”,花上几十年甚至上百年去缔造一个品牌。

中国是最大的消费市场,大到任何一个细分人群和非透明渠道,都足以反推出一个专门满足这个封闭式渠道的“品牌”。但这“品牌”,并非真的品牌,而是“渠道牌”,产品也只是封闭渠道里的一盘子散货。大部分国货新品牌推出的性价比产品,都是在对标国际大牌挣快钱,所以产品迭代速度也必须要快。

一位从花西子离职的创业者说:“见了杭州本地资深电商圈大咖,感觉生意人真的是生意人,也深刻的清楚自己做不了纯粹的生意人。生意人根本不在意于花多少年做10亿美金的独角兽,人家轻轻松松用一条供应链做100个牌子,每个品牌一年做几千万就够了。”

这样的大环境太过浮躁,是不可能创造出Hermes这种拥有接近200年历史的品牌的,即使是有心去做,也会很快被资本和竞争淘汰出局。毕竟将性价比作为核心价值要容易得多:坐等国际大品牌推陈出新,然后照猫画虎“碰瓷”一波平价替代即可。

因此,绝大多数创业者没见过国内有什么活了二三十年还基业长青的消费品牌,更无法了解百年传承背后的深层含义。

真正的品牌,是需要用宗教化思维去创造的。因为只有宗教是全世界生命周期最长、生命力最强的品牌。在任何一个时代,宗教这个品牌持续向它的信徒输出解决方案。所有大而美的品牌,都有令自己的信徒无条件追随的情感号召力,也能赋予信徒无尽的安全感。

当然,伟大的品牌是最后的终极目标,实现的方式却不仅限于时间堆砌,现阶段的经济环境下,找到新国货品牌的机会点并思考品牌如何运营这两件事同样十分重要。目前来看,新国货品牌的机会点应该是收购国外的品牌:国内的操盘手擅于营销和包装产品,背靠全世界最大的消费市场,他们上能对接供应链,下可打通销售渠道,有悟性,会观察,唯独少了一丝剔除浮躁后对品牌的坚守之心;而国外的一些小众品牌,有时间,有精力去搞研发,恰好弥补了国内的短板。二者结合后,或许能缔造出真正意义上的“国货新品牌”。

此外,我们曾在《疫情过后,品牌商或将成为品牌“殇”》一文中就未来品牌运营趋势进行过粗略的判断:首先是品牌趋向于联合,形成联合运营门店,比如sports;其次是劳务外包趋势;再次,受品牌线上化长期方向影响,线上渠道合作业务加大;同样,由于连锁店不如线上电商触达来的经济实惠,连锁店会逐渐向体验店演变且数量下降;另外为了减少广告和佣金费用,线下门店的流量、线上大平台的流量都会加大往自身私域流量运营阵地上面的引导力度,私域流量运营逐渐成为主流。但具体是哪个趋势,还要根据行业来具体分析。

欢迎大家在评论区就自己所在行业,分享下你对品牌未来趋势的看法。

来源:Dolphin海豚智库,本文观点不代表自营销立场,网址:https://www.zyxiao.com/p/33760

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