读者群探讨合集:大促逻辑和玩法

导语:
今天是京东庆生的618大促前一天。互联网的朋友很多都在焦头烂额地忙于上线大促活动。
当初接手大促产品,后来又接手大促运营时,曾经想找书和文章深入学习大促逻辑。怎奈相比产品书籍,运营的好书很少,尤其能把大促这件事的思路、逻辑和玩法完全讲透的,最终没能找到。
后来,经过和公司大促运营组的深入沟通探讨,并面试了近百位大平台的大促老手,终于渐渐理解了大促的逻辑和玩法,并通过一次次大促的反复实践、数据观察和复盘,有了更深入的大促解读。
读者群里关于大促玩法的探讨先整理分享给大家。更为全面深入的大促攻略估计要写一段时间,打磨好了再行发出,敬请期待。


话题:大促逻辑与玩法

桂桂:请教一个问题,对小电商公司来说,搞618、双11这样的促销,只能模仿淘宝、天猫的玩儿法吗(这样最保险),对产品来说怎么能利用现有的条件进行创新呢?

Alden:你是小电商平台还是在大电商平台上的小店呀?

桂桂:小电商平台。

Alden:618、双11,大家都是去蹭流量的。我一个朋友,负责一个垂直领域的中型平台,有次双11没怎么搞真促销,还实际涨了点价,单日销售量都是平时的六倍。小平台蹭蹭就行了,怎么玩儿都可以。图片

桂桂:明白你的意思了,可以换思路,不一定要老老实实搞促销。

White:鹏哥说的对,但是怎么玩看你们资源了,玩是要钱的,也要看你们商品定位的。不是随便上个活动都可以的。我觉得其实最主要是供应链那边给你们什么货,谈妥了才有的玩。

Alden:大促是套经过千锤百炼的做法,是很逻辑很有思路的,先用各种玩法锁定大促阶段流量,搞预热,然后分几阶段导入,做品类轮流冲锋,消费者吊得很兴奋了,在大促时集中释放,做爆发,事先备好库存,安排好供应链,大促完了再返场,最后捞一把。但这些年大促已经疲劳了,消费者认知也已经很强烈了。

桂桂:供应链还是蛮稳定的,我们是情趣用品电商,前两年也是模仿,只模仿到了这个型,不懂背后的原因。

Alden:大促的时候直接蹭流量就可以了。你说返场逻辑吗?

桂桂:对的,去年双十一都还在搞返场。

Alden:最早的返场是因为大促时很多商品会限量,或者库存迅速耗磬,所以加一个返场期,让一些双11没爽到、没爽够或者当时弹药打光了的消费者,回来再爽一下,跟睡个回笼觉差不多意思。

White:618提前半个月领积分红包,培养用户粘性和习惯,前7天布置品类活动,开胃菜,提前激发用户需求,活动当天一般是前后3天,推出限量,定时模式,活动结束后做返场,清场剩余资源,安抚错过活动的用户人群。

White:返场一般是看前边的数据分析。那个品类,那个需求,那个销售额,那个合作商在决定等。不是毫无目的的返场。

桂桂:今年618给我的感觉就是让用户失去理智,集中购买。

Alden:从商家角度,很多时候是准备好的活动,能量在大促高峰期没有完全释放完毕,可以继续接一茬,以达到更好的总体效果。小平台的话,返场更重要,因为大促时其实资源位太紧张,流量可能覆盖不到,消费者在各个平台也转不过来。

Yujia:618双11其实都是造节造出来的,可以尝试自己固定周期做一个促销,培养一些用户认知出来。

White:不太可能。培养用户意识对于小平台来说,几乎是无底洞。

Alden:蹭是王道,中小平台自己造节不太可能,大电商造势,小平台蹭流量。

White:嗯嗯,市场已经被教育,小平台要是想要自己去教育用户,除非那个平台是非常垂直的。

Alden:而且大促现在在走下坡路,促销疲劳很明显,别看各个电商喜欢说创了啥新纪录,其实背后可能水分很大。很多采销,都有业绩压力,去年做了1000万,今年就要1500万。于是压力很大,有时不联合供应商刷一刷,可能会达不了标。如果分析数据时,发现有一批很有规律的“大单”,就很明显了。另外这种刷单往往出在PC接口,严重时甚至会影响移动和PC平台的“销售”占比。图片

桂桂:促销太多了,所以有直播这样直接的“促销”。

Lilys:我做线上产品规划看到阿里的销售日历,每个月都有不同的节日。宗旨就是便宜买买买。换季开新折扣、万变不离其中的折扣。

Gabriel:是的,太疲劳了,无限作任务,平台套其它产品线,然后就是几毛钱,干脆直接卸载了。

White:鹏哥,听说国外平台对促销和打折非常谨慎。国内已经把促销玩坏了。

Alden:国外主要是消费者没那么促销敏感。当然看国家,印度、巴西、墨西哥这种发展中国家就很敏感,美国欧洲日本就一般般,而且人家都是真促销,中国有很多提价后再打折的伪促销,甚至因此出现了“养价期”的概念。

Lilys:日本每年四次大促。最有意思的是品牌福袋。很多人在过年连夜去排队,促销做多了也就那么回事了、压榨的是品牌跟产品的源头成本。

桂桂:anyway,感谢鹏哥和White开阔了我的思路。

Alden:其实大促这东西很有意思,当初我接手了大促团队以后,想找资料系统学习下大促怎么做,硬是找不到什么书和文章,能够把大促讲清楚,于是通过大促组交流和面试大促专家,自己总结了很多。

Sailing:不知道是不是专业:京东的大促价格打法多,阿里大促现在玩法更多,更多内容。

Alden:不是,一个是自营打法,一个是平台打法,完全不一样,阿里是流量玩儿法,京东更多是品类冲锋。

Sailing:这个怎么解读呢?

郑永:品类冲锋?

Alden:这么说吧,阿里是帮助电商平台实现价值最大化,同时通过大促的资源管理和扶持,产生最大的流量效率和收入。京东是通过品类预热和分波次冲锋,使平台资源可以最好地服务于各大品类,实现营收最大化。两者也有一定程度的交错,京东也是平台,阿里也有一点点自营,但两者的内核逻辑差异挺大的。

Sailing:嗯,阿里是预先规划,扶持品牌方玩好大促。京东是设定价格,用自营直接杀出血路。

Rambo:京东大促,应该是送送送优惠券,降降降价格,买买买实惠。刺激点不够了。

老杨:最近在关注大家电,京东现在的价格跟月初比涨的太厉害了,反而pdd那边没怎么变。

Alden:养价期啊,都是这样的。大促之前买东西很亏的。

希理:拼多多上,如果盯着品牌买,还是比较稳的。工厂店的不好说。

Alden:PDD是平台,它不需要统一操作养价。但它大促时一定会出规则,让商家提报,符合规则的上优质资源位。于是商家吐血打折引流。京东比较猛,会要求商家必须配合大促规则,以前甚至听说有采销直接改商家前台价格,必须按要求的折扣来卖。

Alden:卖货是硬道理,谁有话语权,看你能卖多少货,京东早期做大家电,打一点折,品牌一个个跳出来说京东卖假货,或者扰乱市场价格,然后终止供货。后来京东牛了,不靠京东完不成指标,于是都一个个就怂了。

Sailing:是这样,品牌方对两大平台是又爱又恨。

Mike:变现是爸爸莫过于如此。

飒:我也想听听大促的经验,其实大促还有很大一部分是突出平台的影响力,对招商计划有影响,所以不管大促实际数据,该做的还得做,还得大力度的广泛宣传,势还在燥起来。特别是今年疫情的影响,很多实体在崩溃死亡的边缘,对线上电商的商家进驻有很大的促进,如果618这一战的全站营销起来,只是商家进驻又起来一波。

Vincent:大促站在平台角度思考,流量ROI这个是怎么考虑的?

飒:每个平台都有一套标准的,类似每个平台的gmv算法有差异吧。电商大概的逻辑还是看流量产生的受益?这个我也想知道。

Vincent:大促站在平台角度思考,怎么考虑流量来了,给品牌商带来ROI价值。比如是怎么提升或者怎么估算流量来了给大促品牌来打预设的收益价值?

Alden:站在平台的角度,大促本身有四个核心目的:

第一,提升平台的知名度;

第二,获取新客户,激活老客户,产生和积累大量顾客数据;

第三,帮助商家完成大规模的销售,让商家受益,提升平台对其的贡献;

第四,通过为商家创造销售和利润,通过服务、广告等获取丰厚的盈利。

此外,也可以帮助打造和推广品牌,创造新消费趋势,推出新导购、促销形态。应该从这些核心目标角度考虑所谓的return。

Alden:@Vincent你说的“流量来了给大促品牌来打预设的收益价值”,我感觉这个不是平台的思维,是参与大促的品牌的思维,平台的目的是整体价值最大化,不是为某个品牌做的。但在大促之前,平台会精心规划资源包,让品牌竞价。

Vincent:图片会有一个兜底的策略吧?

Alden:价值整体最大化,我举个例子,比如大促时的首焦(如果还有首焦的话),每一帧可以定一个价来售卖,某个品牌买了某一帧,理论上会有一定的流量保障,品牌独占这一帧,需要付出一定的价格。这一帧比如曝光1000万,点击50万,产生对应的销售,当然供应链和库存要能接得住。

但整体最大化的做法是,把这一帧背后配上50个品牌,做流量切分,根据当前用户特性进行精准化展示,于是曝光1000万,但总点击可能会提升到200万。这时售卖价格可以是原来的1/25,那么品牌提升了资源的ROI,减小了缺货和爆仓风险,平台则最大化了营收。

如果我是平台,我一定会这么考虑的。我不特定帮助某个品牌,在系统设计、资源位配置上考虑最大化整体产出,然后进行资源位竞价售卖,设置门槛和标准,同时,我会要求品牌方提供他们的营销资源,配合我的玩儿法,换取我的资源。

品牌只需要考虑买哪些资源,然后如何通过爆款和活动引流到自己的店铺落地页,在落地页上如何进行引导,估算销量和产出,最后考量对应的费用和资源置换划不划算,是要出销量,还是可以赔本赚吆喝拉新客。

店铺做事一定要想清楚自己的目的,根据目的来考虑哪种玩法最优,然后考虑有什么资源可以申请,计算ROI,充分榨干资源价值。平台只需要最大化资源整体价值就行了。

以前看快手打榜,一个电商出价十几二十万,进来赌主播人气,搞得好有赚,搞不好就赔,全凭主播人品和自己的运气。这种就没啥逻辑,靠经验和猜测进行赌博。而电商大促是有严谨逻辑和精确计算的。

Coral:鹏哥,品牌是不是也可以斥巨资就买一某一帧,按CPM那种?

Alden:那要看平台愿不愿意这样卖了。日常可以,大促代价太大。

Wind:用户画像也要考虑,显示用户不喜欢的转化也不高,流量广告分配要做好

Alden:平时大电商也常搞所谓超级品牌日,首屏所有元素按品牌风格定制,类似这种,但双11,618,你想想如果要让淘宝把首焦某一帧整个给到某个品牌,第一太贵,第二其实这不是最有流量效率的。

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Coral:超级品牌日,主会场费用得千万吧?

Alden:比如美妆品牌,当前顾客是老年男性,我为什么要展示美妆品牌给他还要为此付钱?

小飞:这种思路和打法觉得可以学习借鉴一波,资源拆分,精准投放,营销合作,最终达到平台利益最大化。不过鹏哥,如果粒度以帧来操作,能起到相应的效果么?

Vincent:这个时候要跟广告的部门配合密切了~

Coral:双十一会设置一些会场,记得之前有乳品类会场什么的,几百万

Alden:@小飞  我只是以首焦为例在举例子,资源位其实是千变万化的,哪怕快递包装箱本身都是个资源位。每个资源位,都要动态灵活地考虑,怎么进行切分组合搭配是能提升整体价值的,比如鞋帽分会场,入口图一定是一个鞋帽的图片,上面放哪双鞋哪个帽,都是资源位,都是卖钱的,然后精准化可以分100种鞋帽入口图,就可以卖100次。大促的舞台,任何一个角落都是黄金万两的。

小飞:了解了,核心是思想,动作其实千变万化。

飒:谢谢鹏哥专业又细致的回复。把平台大促的玩法都讲清了。然后我补充下对于roi的计算的一些个人理解。这部分我觉得还可以分2个维度。一个是站外引流到站内的roi,这个我不太了解。一个是站内分流实际产生效益的,这部分我一般看转化和销售,大促期从预热到开售,看的维度相对多,有预热的用户回流、收藏、领券等等,开售就是看销售和转化。其实就是从预热蓄水到开售销售收获的整体过程

Alden:没有没有,我就讲了针尖那么一点点图片  不过思路基本是这种方式。

站外引流ROI很好理解啊,有些渠道没产出,有些渠道高产出,有些渠道没留存,有些渠道高留存。比如做跨境,都是海外大牌,就不应该去低端消费者聚集的渠道和下沉市场引流;另外,51返利、55海淘这类返利渠道,能给你流量,但通常没有留存。那里过来的顾客基本不会是你平台的忠实顾客,而是返利平台的顾客,下次买东西,还会走返利平台,不一定来你这里,而是通过返利网站去价格最低的平台,并获取返利。

所以当市场部谈花了多少钱买来了多少流量,我的第一反应是,这些流量特性是什么,我的落地页接住了没有,二跳如何,转化如何,产出如何;第二是这些流量本身有什么特性,买什么品类,频次如何;第三是这些流量留存如何。很多数据第一时间可以分析,还有很多数据要过一个周期。

站内分流,一个是配合业务需要,这个我在首页运营文章里有详细讲;第二是看流量进来以后怎么玩儿效率最高产出最大,比如,最爆的频道和商品是放顶上还是中间还是通过入口橱窗层层把用户往里套;第三要看钩子(券、预约预售、促销日历、剁手秘籍,这些全是钩子)怎么做,如何能定向定时引爆,引爆时怎么炸出更多鱼来。比如一个商品平时卖100,做预约,付10块定金,大促当天来付80尾款,90卖出。这个不是为了卖90,这个随时可以卖,而是为了在销售最猛的时间点把人引过来,然后一通狂买,顺便还把他去其它平台的时间和金钱都吃掉。


飒: 点赞,简直是把我工作这几年的站内运营都完美的用文字表达出来啦。

Zoe:天天聊天记录都不敢删,这个群好像是葵花宝典,抽空看一看全是干货。

Door:我很后悔没有从一开始都保存聊天记录,现在拉不回去了。

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