点赞功能是如何让用户上瘾的?

自从我开始在B站上发布视频节目后,我开始有意识的学习其他up主是如何制作视频的。我发现基本上所有的up主都会在视频里提醒粉丝去「一键三连」,也就是:点赞、收藏投币。本期我们就来聊一聊一键三连中的点赞功能。

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点赞功能的雏形

在上期的文章中国互联网社交那些事中,我提到点赞功能是Facebook发明的,这里我需要做一下更正。「点赞」第一次出现在大众面前是在社交新闻网站Digg,Digg翻译成中文就是挖掘的意思,所以这个网站又被称之为掘客。

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社交新闻网站 Digg
用户可以在内容序列中找到自己感兴趣的新闻报道并且挖掘出来,如果这篇报道被挖掘的次数过多,那么就会被推荐到首页展示。这个挖掘功能就是点赞最早的雏形。
我们看待问题永远都不要抱着一个「非黑即白」态度,只有站在不同的角度,才能对一个事物有一个尽量全面而又客观的认识。对于点赞这个功能,我们可以从三个角色去分析。产品方、内容消费者、内容生产者。

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首先我们从产品方来分析,以前面提到的掘客网站来举例,如果没有点赞功能,网站首页被推荐的文章都是靠编辑手动去维护。编辑需要自己去看文章来判断它值不值得推荐到首页。如果文章量太大,那么需要花大量的时间去审核文章的质量。这是一个巨大的运营成本,而且一些质量较高的内容可能没有被及时关注到而被淹没。就算编辑有时间一篇篇的去审核文章,编辑的口味可以100%跟用户相契合吗?说不定,编辑推荐的内容用户压根不愿意看呢。
1 产品方角度:引入点赞功能,就相当于让每个用户都参与到网站的内容运营上。这样既节省了成本,又保证用户喜欢的文章可以获得推荐。

2 内容消费者的角度:根据点赞数我们可以甄别的内容的质量。点赞数高的内容质量都不会太差。在B站的首页,一些视频会打上“6千点赞”和“点赞飙升”这样的标签来吸引用户来点击观看。

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3 内容生产者的角度:点赞意味着你的内容受到大家的认可,这是一种正向的心理反馈。可以激励用户去生产更多的内容。就拿我来说,每次看到你们给我视频的点赞,我就开心的像个200斤的孩子一样。
从内容消费者和生产者两个角色,我们可以提取出两个关键词:筛选和激励。

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筛选
点赞数可以帮我们对内容的质量有一个大概的了解,帮助我们筛选出优质的内容。但是点赞数也具有欺骗性,点赞高的内容并不100%意味着质量高。例如,篮球是一个饭圈化非常严重的运动。任何一个篮球新闻底下都会有各方的球迷撕个不停。科比球迷、詹姆斯球迷、库里球迷。
在这样的一个环境中,获得高赞的评论往往不是那些理性分析的干货,而是专门用来带节奏的偏激观点。例如你在库里受伤的新闻底下刷“73胜总亚军”。那么库里的球迷肯定会反击,一旦库里球迷反击,詹姆斯球迷和马赛克球迷就会参战,然后整个评论的热度就会迅速的顶起来。

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反而一些客观理性的观点受到了大众的冷落。我正儿八经的写答案,反而没有那些抖机灵恶意歪楼的答案得到的点赞数多,那么谁还愿意去认真的去写答案呢?那么整个社区的生态就会受到影响。
所以你必须给用户赋予我可以“鄙视”这个答案的权力。那么点赞功能的反面——点踩功能上线了。在没有点踩功能的时候,你不喜欢这个内容,你可以进行的操作是「评论反击」和「举报」。这两个都是交互成本非常高的操作,特别是举报,为了避免恶意举报,举报的时候你需要输入一大堆信息。并且举报需要审核,无法给你带来即时满足

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而点踩功能,用户只要轻轻一点就可以了,非常的便捷。如果这个内容被点踩的次数过多,就会折叠不再展示。这个相当于做了一个很好的引导,如果你想获得关注度,老老实实的去生产内容,而不是做一些哗众取宠的事情来博取眼球。

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点踩会传递负面情绪,所以一些产品即使上线了点踩功能,但是并不会公开点踩数。用户只能知道自己有没有点踩,不知道其他人有没有点踩。代表产品:B站;为了照顾玻璃心的up主,B站没有公开点踩数。我也不知道自己的视频被踩了多少次,眼不见心不烦;
就算要公开点踩数,也有两种不同的方案。
方案1,踩和赞是联动的,你踩一次就会少一个赞,只要点踩数少于点赞数,你就只能看到点赞数,这样的做法同样是为了照顾内容生产者的情绪;代表产品:虎扑;

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方案2:踩和赞相互独立,直接展示内容被踩次数。这是因为在围绕一个话题进行辩论的时候,可能有的观点本身具有极大的争议性,会有很多的赞同者和反对者。这样的内容如果采用联动的方式,出现了500个人点赞,450个人点踩,最后的结果就是50个人点赞。所以把赞和踩相互独立,用户可以更清楚的获知这条内容背后所代表的“民意”;代表产品支付宝

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因为点踩本身代表着负面信息,所以在熟人社交中很少会有点踩功能。例如微信,大家都是熟人,为了照顾熟人之间的面子,不会上线「踩」这个功能。

即使是陌生人社交中,像知乎,支付宝中,你抛出一个问题,大家围绕这个问题进行讨论。为了方便甄别优秀的答案,这样的场景会需要踩这个功能。当然在设计中,需要去尽量去弱化“踩”这个功能给用户带来的负面情绪。例如,在支付宝中,踩功能设计成一个小拇指的样式。与大拇指向下相比,小拇指的表示会更加俏皮一点,直接向下的大拇指具有更强的攻击性。

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激励
点赞功能可以激励用户去生产内容,点赞代表着一种正向的反馈,表达了用户对这条内容的认可和赞同,更能激励内容生产者去生产内容。

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不知道大家有没有注意到,基本上所有产品的点赞按钮要么靠左,要么靠右,很少有居中展示的。原因很简单,就是方便用户够得着。如果你把点赞按钮放在最中间,对于大屏手机的用户,可能要更改一下手机的握持姿势,拇指才能够得着。有的用户觉得麻烦可能就会放弃点赞。

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当然你可能会说,转发和评论放在中间,难道不怕用户嫌麻烦不去转发和评论了吗?评论和转发的交互流程本身就更加复杂。当你要评论的时候,你都准备好敲一大段话了,当然不会因为评论框距离远而放弃评论。

很多设计师追求将功能流程设计的更加简单点,减少用户的操作步骤。这点没什么问题,但是我们在做设计的时候,一定要引入辩证的思维模式。要记住:凡事过犹不及。

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弱化点赞功能
点赞是用户跟内容进行互动的最简单方式,这是他的优势,也是劣势。交互方式越简单,被使用的次数就越多,出现了通货膨胀,那么点赞功能所承载信息和情感就会贬值。一秒钟不到就可以完成的操作,你不知道对方是真的喜欢还是敷衍。
2016年2月,Facebook对点赞功能进行了调整,增加了五种新的表态。后来微博也借鉴了这一思路,现在你长按「大拇指」,会出现悲伤、愤怒、高兴、惊讶和赞五种表情。针对不同的内容,你需要去思考给予什么样的表情。这样的改动增加了交互成本,也提升了点赞的价值。

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关于点赞功能,我们不得不注意到,一些社交产品开始弱化点赞功能。去年3月份,推特在一个测试的灰度版本中,隐藏了点赞功能。随后5月份,Instagram开始一些地区隐藏帖子的点赞数。
为什么这些社交产品要弃用点赞功能?还记得我在前面提到的两个关键词吗?「筛选」 和 「激励」。
在熟人社交中,用户想看到的是自己关心的内容,而不是最受欢迎的内容。所以点赞所扮演的内容筛选角色意义不是很大。再说激励,点赞除了带来激励,也会带来压力。
因为我们开始把点赞数看成是内容质量的度量指标。我们发了一张自拍到朋友圈,你就会进入一个特别忐忑的状态。过一会就会打开微信看一下有多少人给你点赞。点赞数越多,你会越开心。如果半个小时没有一个赞,你会非常尴尬,甚至直接把这张照片给删了。
这种现象其实反映点赞操控了我们的情绪,我们对于点赞数的关注已经超过内容本身。为了缓解用户的压力,让那些用户在社交产品上专注于讲诉自己的故事,而不是在乎冰冷的点赞数字。所以我在前面提到的推特和Instagram开始弱化点赞功能。
以上我对点赞功能的一些想法,如果大家有什么不同的观点或者建议和好的生发水产品,欢迎下方留言

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简介:观看视频节目请在B站搜索 王M争
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