这条广告有些“熟悉的味道”!——聊聊DSP(一)

前几天小外甥女打电话让我回家的时候给她买一种玩具,叫摇摇乐,从来没听过这个名字的我好奇地去百度了一下,并且在京东商城浏览了该商品,结果今天就在爱奇艺看到了摇摇乐的广告……不得不感叹互联网广告之精准。” 

这条广告有些“熟悉的味道”!——聊聊DSP(一)

我在网站的搜索和浏览记录

这条广告有些“熟悉的味道”!——聊聊DSP(一)

在爱奇艺看到的广告

相信你之前肯定也有过类似的经历,在某个APP或网站看到自己前不久才在京东/淘宝搜索过的商品的广告,那这些广告是如何实现精准投放的呢?广告从创建完成到展示给用户之间经历了哪些步骤呢?本文将简要介绍「程序化广告的实时竞价流程」,以及「需求方平台」的部分产品策略,以期解决这两个问题。在开始介绍之前有必要先解释一些互联网广告相关的名词:

广告主:有广告需求的客户公司,也称为需求方。媒体:可以是网站或者app,即有多余的广告位可以出售,也称为供给方。RTB(Real Time Bidding,实时竞价):综合利用算法、大数据技术在网站或移动应用上对在线的流量实时评估价值,然后出价的竞价技术。DSP(需求方平台):为各广告主或者代理商提供实时竞价投放平台,可以在该平台上管理广告活动及其投放策略,并且通过技术和算法优化投放效果,从中获得收益。SSP(供应方平台):为各媒体提供一致、集成的广告位库存管理环境。Ad Exchange,简称Adx(广告交易平台):同时接入了大量的DSP和SSP,给双方提供一个“交易场所”,将SSP方的广告展示需求以拍卖的方式卖给DSP方。可以类比于股票交易中的证券大厅角色。eCPM(千次展示期望收入):点击率 * 点击价值,这个数字在计算广告中是核心指标,涉及到对召回广告的排序策略,以及最终出价策略。CPM(Cost per mille):每千次展现收费,最常见的广告模式,即不考虑点击次数、转化次数,只要广告在网站上被展现给一千个人看到就收费,是大型网站变现的最有效的方式。对广告主来说,适合于注重推广品牌的广告,力求最快最广的触及大众。

1实时竞价流程了解以上名词之后,接下来就从网站用户的角度解释程序化广告的实时竞价流程,首先来看一张图:

这条广告有些“熟悉的味道”!——聊聊DSP(一)

web投放环境下的实时竞价大概流程是这样的:

1、用户通过浏览器访问某媒体网站,媒体网站上的广告位产生广告曝光需求;

2、浏览器将广告请求发送给媒体网站服务器;

3、媒体网站服务器将广告曝光请求发送给 ADX;

4、ADX 组织一次竞价,将竞价请求通知给对接的多家 DSP 方,并传输用户信息、广告位信息等;

5、各 DSP 方接到 ADX 的竞价请求后,根据发送来的用户信息、广告位信息等,对照投放需求,评估该请求;

6、各 DSP 方根据评估结果决定是否参与竞价,若参与,将出价结果返回给 ADX;

7、ADX 在等待一个固定的时间片后(一般是100ms),对所有参与竞价的 DSP 进行排序,出价最高的 DSP 胜出;并通知胜者 DSP 竞价成功的消息( WinNotice ),同时将胜者 DSP 的竞价信息返回给媒体网站;8、胜者 DSP 将广告创意传送至媒体网站展示。现在,我们就可以从用户的视角理解,从访问媒体网站,到广告位展示广告,这之间都经历了哪些步骤。而且以上这些步骤都是在100ms内完成的,这样才能让访问网站的用户马上看到广告。从广告主的视角看,则是在接收到某次竞价请求后,评估这次曝光的用户信息和广告位信息等是否符合自己的定向需求,若符合,则根据自己事先设定好的出价信息参与竞价,若竞价成功则展示广告。(注意:竞价不止和出价有关,还涉及到预估点击率,oCPX 还涉及预估转化率以及动态调整出价,这里不展开讲啦~)

2DSP 简介及主要产品策略其实从上面的介绍中,可以看出步骤5是有个黑盒的,即 DSP 是如何对竞价请求进行评估的,如何选出一个合适的广告进行展示,这也是 DSP 能够实现精准投放的原因。接下来简单介绍一下 DSP 以及它的主要产品策略。首先来看一下百度百科给 DSP 的定义吧:

在互联网广告产业中,DSP 是一个系统,也是一种在线广告平台。它服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,DSP 可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。简单来说就是帮助广告主把广告以合适的价格推送给合适的人(流量),而这些流量都是通过 RTB 的方式购买的。

所以 DSP 具有两个核心特征:

1、实时竞价投放(包括「 DSP 内部不同广告之间的实时竞价」和「 RTB 市场不同 DSP 之间的实时竞价」)2、人群精准定向再说回上面的流程,当 DSP 接受到竞价请求后,是如何进行评估的呢?下面是 DSP 广告决策过程示意图。

这条广告有些“熟悉的味道”!——聊聊DSP(一)

DSP 广告决策流程示意图在 DSP 接收到竞价请求时,一般也会获得用户特征信息、广告位信息等,DSP 会根据这些信息,在平台已经存储的广告投放策略(广告主配置好的一个策略组合,包括预算、定向、出价、广告创意等内容)中进行检索和筛选,筛选出每一项都符合条件的广告投放策略,再按照广告的 eCPM 值进行排序,eCPM 最高的广告胜出。这样就选出了最合适、出价最高的广告,之后再根据出价策略选择合适的出价返回给 ADX ,就完成了此次竞价响应。需要注意的是:尽管我们一直在强调帮助需求方挑选流量,但在实际的过程中,DSP 的做法却是帮助流量挑广告。对于一个竞价请求来说,DSP 实际上是一步一步地筛选符合要求的广告活动(广告投放策略),最后找到最合适、出价最高的广告对流量出价。但是这丝毫不影响精准投放的结果,因为广告主已经在广告投放策略中对感兴趣的流量做了限制,所以每个竞价请求吸引的只能是对这个流量感兴趣的广告主,只要出价合适,广告就可以展示。为了帮助广告主更好地找到合适的流量,实现定制化的用户划分,DSP 还提供了两个关键的产品策略——重定向和 look-alike(新客推荐)。重定向简单来说就是把那些曾经对广告主服务发生明确兴趣的用户找出来,向他们投放该广告主的广告。比如将在一段时间内到达过广告主网站的用户作为重定向集合(这时需要用到广告主的第一方数据),或将搜索过与广告主直接相关的关键词的用户群作为重定向集合,以提高广告的效果。下面是重定向的原理图。

这条广告有些“熟悉的味道”!——聊聊DSP(一)

重定向原理示意图look-alike (新客推荐)的目的是找到「有可能对自己产品发生兴趣」的用户。一般由广告主根据自己的第一方数据提供一部分种子用户,再由拥有更丰富数据的第二方数据的广告平台(DSP、SSP、ADN等)分析这些用户网络行为的特征,并根据这些特征找到具有相似特征的拓展人群进行投放。尾声到这里,我们应该就了解为何这条广告有些「熟悉的味道」了。当我百度搜索「摇摇乐」并在京东商城浏览商品以后,我的行为就被记录下来,成为了京东重定向人群包的一条数据;京东的广告优化师在京准通(京东的 DSP )上配置广告投放策略时,定向了重定向人群包,使我成为了这条广告的目标用户;当我在浏览爱奇艺的广告位时,爱奇艺向某 ADX 发送了广告请求,某 ADX 向多家 DSP 发送了竞价请求,其中就包含了京准通;这条广告看到我之后,非常感兴趣,在经历了京准通内部的筛选、排序,又经历了和其他 DSP 广告的排序之后,突出重围,赢得竞价,在100ms以内出现在我的手机上。

并且,为我个性化重定向展示了摇摇乐的广告。

另外,DSP 内部的实时竞价和 RTB 市场的实时竞价都是采用第二高价结算的;DSP 和 ADX 之间是按照 CPM 结算;出价策略也是 DSP 一个很关键的策略;限于篇幅这些都没有做详细解释,下次可以一起介绍一下~

这条广告有些“熟悉的味道”!——聊聊DSP(一)

参考材料:

《计算广告》

人人都是产品经理网站:DSP广告投放平台


简介:主人有点忙,还没来得及写简介~
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