LED照明营销走歪了多远?

LED照明营销走歪了多远?

我国照明行业目前正进入困难期,步履维艰。仅1-4月,全行业累计亏损同比增长19.14%,其中照明灯具制造占66.42%。可见,产业下游是亏损重灾区。

全行业亏损固然有众多国家宏观经济层面的原因,然行业及企业等中、微观层面的原因绝不可忽视,其中一些深层次因素应引起业内有识之士的反思。

一、LED“好机遇”变成了“遭遇战”

LED照明营销走歪了多远?

LED光源技术的成熟和普及给照明行业带来千载难逢的机遇。LED相比传统光源所具有的数倍乃至几十倍的节能效应和寿命长度,以及LED功能上独具魅力的应用优势,本可以在对传统照明形成摧枯拉朽之势的同时,拉动替代和新建市场的巨大需求,彰显市场生机。然而遗撼的是,这种社会场景产生但并未能维持多久,低档化、仿冒品等在标准缺失和混乱的市场环境等多重因素的作用下大行其道。一种创新的LED专利光源进入市场不到半年时间,侵权仿冒者不下十家;一款LED路灯专利模组,在一年的时间内几乎被全国大部分的路灯厂家所仿制使用。不夸张的说,几年来,普通LED灯具几乎成为不分生产厂家还是经销商,无论大厂还是路边店都能生产的产品,侵权仿冒成为“高精尖产品”推向市场的捷径。由此,一场世纪机遇迅速演变为一次行业“大跃进”,榔头铁锤老虎钳在这场运动中再一次发挥威力,大显身手,同时也引发了市场上混乱的“遭遇战”。如果说传统的市场竞争结果还有“梦里依稀慈母泪,城头变幻大王旗”这种市场竞争中的品牌转换,而这几年LED市场的竞争局面中,连这等梦里依稀般虚幻的大王旗也未曾树得一面。由此足见LED在中国的境遇之惨烈。

二、“单品突破”变成了“品牌坟墓”

LED照明营销走歪了多远?

纵览近年来LED照明的发展历程,不难发现,一些市场上相对比较活跃的企业虽不泛市场抱负和宏伟理想,然经营战略和策略却是乏善可陈,宣传口号震天响,不见市场稳增长。结果不是在途中夭折,就是在漂忽中挣扎。即便一些有钱有人的上市企业,本可以凭借实力做出品牌样板,但几年下来,其市场表现着实令行内大失所望。究其原因,是这些企业在产品止片面理解所谓的“长板策略”,在对传统的“木桶原理”质疑时,认为企业凭借一两款极致化产品即可打得市场,获得生存和发展空间,因而,单品突破成了他们市场制胜的法宝。恕不知,单品有单品的经营之道,并不是任何行业和任何模式都适合采用单品策略。照明市场客户的购买方式和消费行为与其他行业有显著的区别,系统设计和组合应用是终端用户消费行为的核心特征。离开了这一认知,只从单一产品出发谈营销,必定难以建立应用品牌之形象,更不用谈消费者心智品牌的建立了。对于照明行业,无论是传统光源时代还是LED时代,依靠单一产品只能做部分销量,难以创建强大的市场品牌。在互联网时代,照明灯具企业可以利用单品突破,但同时更需要借助第三方平台参与到系统整合和终端应用中,从而在广泛的网络布局中实现提量和建品牌的双重效应。

三、 “大流通”变成了“渠道不通”

LED照明营销走歪了多远?

这几年,我国LED照明营销模式产生了一个令人匪夷所思的概念,即所谓的“大流通”。从这一概念出发,衍生出“大流通产品”、“大流通渠道”等。与“大流通”相对应,应该就有“小流通”概念,而这里的“大”和“小”是怎样区分界定的呢?LED灯具行业不成文的规则告诉我们,这里的“大流通产品”就是指那些使用范围较广的T5支架、T8灯管、球泡光源等,既有家居照明部分,又不完全是家居应用,其他则属于“小流通”范围。那么,这些所谓的“大流通产品”真能大流吗?

社会产品的分类对于营销的意义十分重要,因为准确界定产品的属性是制定企业营销模式的前提和基础。营销学意义上的社会产品分为两大类,即工业品和消费品。工业品即作为生产资料用于再生产的那部分产品;消费品又分为耐用消费品和快速消费品。耐用消费品使用寿命长,购买频率低,不可能形成大流通;只有快速消费品,由于消费者消耗较快、不断重复购买,才能形成大的流通。很显然,T5支架、T8灯管、球泡光源等照明灯具应用于室内商业照明时属于工业品,应用于家庭时则属于耐用消费品。而无论工业品还是耐用消费品,都不应称之为“大流通产品”。

工业品或耐用消费品的营销通路和终端模式与快消品具有很大的区别。就耐用消费品而言,其渠道重心在销售终端,终端建设十分重要,其基本要求是终端数量要相对较少,单个终端规模较大、终端尽可能多的进行产品演示和展示、终端形象要规范统一。那么,这些特征要求在LED照明行业是否能得到体现呢?答案是否定的。我们曾经见证了台湾某LED品牌在大陆以终端为中心的渠道推进,但很可惜只是昙花一现。几年来市场普现的是不少品牌在依靠单品类突破中对所谓的物流中心、运营中心等一级渠道的拼死压货,见到的是无数散乱而不成规模的货架展示和日渐冷落潇条的购买市场,而见不到实实的产品、终端、品牌的整体运作,更谈不上以终端为基础,面向消费者的客户关系建设。没有真正消费者品牌的树立,光靠铺货压货,哪来渠道畅通?定位“大流通”,害苦了一级经销商,误导了一些本来走品牌之路企业的发展方向,从而使LED行业错过了几年的大好时光。

目前,自残式无平台支撑的“单品突破”与错位化的“大流通”渠道开发仍为一些LED企业奉行并津津乐道,但愿本文能算个提醒,若能引起些许警悟,也算不负。


简介:主人有点忙,还没来得及写简介~
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