LED新品营销推广四部曲

在产品和信息过剩的当下,如何做好新产品的营销和推广?唯有“打动人心”,才可能一炮而红。企业需要从定位、差异化等几个维度下手打造爆款产品。

新产品,即为了满足消费者“潜在需求”的产品,能给消费者全新的体验,所以新产品应该定义为“新体验”。既然是体验,那企业在开发新品之前需要研究消费者潜在需求。

LED新品营销推广四部曲

明确市场定位  满足目标客户群需求

任何企业在推出新产品之前,都要有效地调查特定目标顾客群需求,以他们的需求为导向,研发出能够满足他们需求的产品。那么在新产品的市场研发过程中,企业必须能够清晰的认识、回答以下几个问题:

1、行业现状研究。具体涵盖行业所处发展阶段、行业政策利好及不足、行业现状、整个行业竞争格局,并评估行业未来的发展前景及未来3-5年可能遇到的营销机遇及难题。

2、市场竞争状况。“知己知彼才能百战不殆”,定位的出发点即是竞争对手研究,因此,一定要对你所要介入的市场做一个整体性研究。在整体性研究之上,再针对性地研究行业标杆企业及与目前自身营销现状类似的几个竞争产品或品牌。

3、消费者研究。消费者市场又有着怎样的变化,哪些是有利的,哪些是困难,消费者在具体购买决策时又在想什么?一定要多亲自下市场,聆听消费者声音,以及经销商代理商等,全面掌握最新的消费动态。

4、回答“我们是谁”的问题,既是定位你的身份,又是在界定你在市场竞争中的位置,更重要的是决定了你的市场竞争战略。

产品设计及概念包装差异化

要成功地推广新产品,首先要提高品牌本身的延伸力与扩张力,使品牌能有效地带动延伸产品的销售,这就需要使品牌具个性鲜明的核心价值、核心价值对各种延伸产品有包容力,把品牌塑造成一个高知名度、高威望的大品牌。做到这一点就使新产品的成功推广有了一个很好的基础。

1、品牌核心价值延续到新品

大企业将品牌的核心价值延续到新产品上,比产品外形设计更为重要的是门店的统一形象。这就是为什么走进建材市场我们可以轻而易举地看到一些非常醒目门店设计:白底绿字的雷士照明、蓝底白字的欧普照明以及绿底白字的三雄极光等。

在产品设计上,最重要的是采取差异化策略,进行产品与概念的创新,不与对手发生正面冲突,创造一块新蛋糕就容易成功。如欧普照明一开始主攻家居照明,吸顶灯是其核心产品线,如果欧普要推出新的吸顶灯,只需要丰富不同风格的产品系列。如今,欧普照明已经形成了西式复古、新亚洲风尚、现代装饰、简约时尚等几大风格的吸顶灯。

2、独具个性化的新产品外形设计

对于中小企业而言,如何实现“差异化”,让你的产品与众不同,让消费者记忆和识别?对消费者来说,没有事实只有认知。而“认知差异化”却是从竞品出发、基于消费者研究来思考营销,在产品策划及概念包装上做到区隔、独树一帜。

对于还没有非常强大的品牌张力的照明企业,要成功推出新品,设计新颖、醒目、终端显现率高、视觉冲击力强的外形是其新产品成功上市的一个重要原则。

在“眼球经济”的时代,独具个性化的产品外形是吸引消费者眼球的重要手段。2012年,在LED行业快速发展之时,史福特照明率先推出了玉兰灯,其采用“玉兰蜡尾”的独特造型,并形成白玉兰、明珠玉兰、金玉兰等玉兰家族。玉兰灯由于颇具特色的灯体设计,让它在诸多的LED通用照明产品中脱颖而出,一经推出就受到了市场的追捧。

3、基于区隔竞品的“利益点”诉求

纵观诸多成功的案例,无不有着独特的销售主张,以鲜明的利益点沟通消费者,给消费者一个购买承诺。欧普照明诉求“健康”,雷士照明诉求“光环境”。当一些诉求点被先来者占据的时候,之后进入该市场的品牌又该如何?毕竟对于大多数企业来说开创新品类的“蓝海”机遇难求,现实情况是不得不进入“红海”市场。因此,此时的“利益点”诉求更要站在竞品的角度思考,差异化设计。欧普占据了大多数家居照明吸顶灯市场,难道雷士、飞利浦等就不做吸顶灯市场了。

对消费者心智来说,从被细分的那一刻起就没有终点。有科技发展的客观推动,有社会化专业分工的必然,市场越分越细,我们的心智也被切割的零碎不堪。欧普吸顶灯给人的是与时俱进的时尚感,雷士吸顶灯给人的是工程照明的品质感,飞利浦吸顶灯给人的是低调简约的大牌魅力。做产品策划一定要差异化“利益点”诉求,消费者心智中,总有一块是还没有被开发的“处女地”。

LED新品营销推广四部曲

多管齐下“引爆传播”

整合传播是大众媒体时代的产物,而对于现在媒体泛滥、信息传播爆炸、网络新媒体盛行的新营销环境下,“引爆传播”似乎更符合时代需求,有效缓解了企业面临的传播成本问题,更为重要的是让传播影响力最大化。以一个热点为突破口,集合资源到这个突破点上,放大热点,制造高关注度、由点到面,让传播效果最大化。

2011年最为成功的“引爆传播”当属“凡客体”,对于网络营销来说,“引爆传播”似乎实操更为容易,只要制造一个参与性强、话题性强的热点,后面的网络传播几乎是水到渠成的事。

对于大多数企业来说,新产品上市几乎遵守以下三部曲:上市发布会、上市促销、以及新产品广告,重头戏在新产品广告上。笔者认为,产品广告即耗费大量营销费用,阵线长,而且“散弹”特性明显,不利于在短时间内刺穿市场。对于新产品上市来说,必须刺穿市场,在短期内制造高关注度。

“引爆传播”另一大优势就是“受众针对性强”,明显优于大众传播,大众传播的巨额广告成本,很大一部分就浪费在“对牛弹琴”上,而“引爆传播”就是让关注你的人继续关注你,影响周边同性质圈层(消费群)。

提高终端铺货率  强化终端生动化

有时提升延伸新产品的知名度可能存在着很大的难度,如广告创意不理想、没有可以借力打力的素材,也可能提高知名度的费用太高,如媒介成本居高不下。从机会成本看还不如把有限的资源倾斜到通路上。因为一个延伸产品品牌的知名度不高,只是意味着在未进入零售终端之前不会被消费者列入候选名单。但是,如果通路做得很通畅,铺货率很高,在终端陈列面积大,有端架、端头去吸引人们的注意力,POP布置等终端生动化工作做得十分到位。那么,消费者进入零售点后,就会开始注意到延伸产品的存在,再加上品牌是自己熟悉和认同的,就会有较高的选中几率。

新产品的营销推广最终要与品牌形成良性互动。品牌延伸成功地推广了新产品,而新产品成功打响市场,并有效提升品牌的知名度。

(注:文章来源于《广东LED》杂志,转载请注明出处。)


简介:主人有点忙,还没来得及写简介~
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