好想你出售百草味100%股权给百事公司,中国零食市场将迎来巨变

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本文首发于食品创投洞察 by FoodPlus,是FoodPlus研究分析团队于2020年2月26日出品的付费文章之FEII Daily文章。

FEII Daily文章:对全球食品消费品领域最近几日发生的投资并购事件、创新产品、公司重要事件等动态进行深入解读与分析,系食品创投洞察 by FoodPlus中付费内容的文章类型之一。

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作者:海枫、Ethan by FoodPlus

一、好想你与百事公司的交易细节

1、交易细节以及好想你的回报分析

2月24日,好想你健康食品股份有限公司发布重大资产出售报告书(草案),公司将向百事饮料出售上市公司持有的郝姆斯(百草味控股母公司)100%股权。本次交易拟通过现金出售的方式,根据双方签订的《股权转让协议》,郝姆斯100%股权总对价487,044.34万元,其中买方直接支付480,068.14万元、预留6,976.20万元交割以后12个月支付。

此次交易已经通过好想你董事会审批、百事公司董事会审批,还需要经过百草味股东大会以及政府审批之后才能完成,预计会在2020年6月-7月完成此次交易。如果完成这将是百事公司在中国市场最大的股权收购,也是继雀巢收购徐福记之后,中国零食市场最大的并购交易。

好想你出售百草味100%股权给百事公司,中国零食市场将迎来巨变

股权结构图,图片来源:《好想你重大资产出售报告书草案》

根据协议,本次交易交割前,郝姆斯需将新疆百草味全部股权转让至好想你,将郝姆斯所拥有的南通勋铭中的合伙权益转让至好想你。

新疆百草味:新疆百草味农业科技发展有限公司,曾用名“新疆好想你创新农业投资有限公司”

南通勋铭:南通勋铭基金合伙企业(有限合伙)

加上百草味在本次交易前,已支付给好想你的现金分红11,571万元。这笔2016年耗资9.6亿的收购,给好想你带来的投资回报是40亿加上新疆百草味、南通勋铭两个子公司。

根据交易双方协议安排,及天健会计师出具的《审阅报告》(天健审〔2020〕3-22号),本次交易在上市公司合并报表层面,体现的投资收益为358,981.21万元,对净利润的贡献为266,220.13万元。

2、双方公告、新闻稿中所透露出的重要信息

根据本次交易的新闻稿,公布出来的消息。未来,好想你将聚焦“红枣+”战略,拓展地方特色农产品,围绕红枣延伸产业链、提升价值链、打造供应链,实现乡村振兴、多方共赢。同时,将继续围绕公司主业,投资并购优秀的食品企业。

百事希望通过收购百草味,助力百事实现线上市场的增长。同时,也能通过百草味本土品牌的特色为百事带来多元化的产品组合,适合于线上线下多渠道分销。此外,期待借助百草味的品牌创新和消费者洞察能力推动百事公司其他主要市场的创新和发展。

而百草味则希望通过百事公司的品牌力、渠道力以及遍布全球的供应链网络,帮助公司发展的更快,提升消费者体验和数字化能力。

3、市场有什么样的声音

这次收购事件,引起众多媒体的报道,总的来说偏向于一种论调,“好想你投资百草味的收益不菲,但对好想你未来的发展表示担忧。也对百草味多次被出售,创始团队不断套现的行为议论纷纷”。

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网传三只松鼠董事长章燎原先生的朋友圈评论,图片来源:网络

此外,网传三只松鼠的董事长章燎源先生的朋友圈截图,对此事的评论也颇显意味深长。2020年2月24日这一天,百事强势收购百草味,良品铺子顺利IPO,或将成为中国零食行业竞争格局,新的分水岭。究竟有什么样的市场格局,我们在下面的文章会进行详细分析。

二、好想你从收购百草味到出售的始末

1、好想你收购百草味之前的业务与业绩情况

好想你创始于1992年,主要从事红枣产品的研发、采购、生产和销售。公司于2011年在深交所中小板上市。在收购百草味之前,好想你形成了原枣类、红枣深加工类、红枣相关类三大类别,涵盖原枣、去核枣、红枣脆片、枣片、蜜饯、坚果等21个品类,28个系列,共计244款产品。根据其公司年报显示,2013-2014年,枣产品行业的收入占比100%,2015年占比98.04% 。其中按产品分类的收入结构见下图:

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2013-2015年,好想你的收入结构(按产品分类),数据来源:公司年报   FoodPlus研究分析团队

2、收购百草味之后给好想你带来了什么?

2016年,好想你收购百草味,从商业模式层面看,将其产品范畴,拓展至主流全品类休闲食品领域。根据当年好想你发布的相关公告称,并购给公司新增了40万件的日发货能力,并直接实现对天猫商城、京东、一号店、苏宁易购、唯品会、亚马逊、当当网等主流电商平台的覆盖。

从财务数据层面看,双方曾签下对赌协议,百草味承诺2016年至2018年扣非归母净利润不低于5500万元、8500万元、1.1亿元。三年内,百草味分别实现扣非归母净利润5568万元、8668万元和1.2亿元。2016年至2019年上半年,百草味所贡献的营收分别占好想你总营收的54.54%、75.68%、78.6%和84.21%。百草味成为好想你主营业务的中流砥柱。

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2016-2018年,百草味对赌条款,完成情况及收入占比,信息来源:公司年报   FoodPlus研究分析团队

值得注意的是,百草味的营收虽然逐年上升但是营收增速却有所下滑。2017年、2018年和2019年H1营收增速分别为173.24%、26.3%、15.11%,由此也导致好想你营收增速的下滑。

3、好想你、百草味的业务与产品分析

收购百草味之后,公司的业务涉及:红枣及其相关产品、坚果炒货、果干、肉脯海鲜、糕点糖果等品类。拥有“好想你”、“枣博士”、“百草味”等三个核心品牌。由于百草味的业务整体占比较重,因此其主营的坚果品类,也成为公司第一大业务品类,占比达到43%左右。而原有红枣类产品的业务占比,降低到了17%左右 。

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2017-2018年,好想你业务结构,数据来源:公司年报   FoodPlus研究分析团队

基于“百草味”和“好想你”两个网上旗舰店的发展,电商成为了公司的第一大渠道。参考百草味天猫官方旗舰店的最新分类,将产品分为坚果炒货、肉类卤味、果干蜜饯、糕点点心、珍馐海味、饼干膨化、方便速食、豆干速食、冲饮茶饮、糖巧果冻、精美礼盒、枣类制品、进口食品等13个二级类目。

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百草味和好想你天猫官方旗舰店二级类目和SPU数量,数据来源:天猫   FoodPlus研究分析团队

好想你天猫官方旗舰店的最新分类,将产品分为锁鲜红枣、枣夹核桃、免洗红枣、枣味零食、锁鲜果肉、能量坚果、营养早餐、滋养花茶、东方食养、心选礼包等10个二级类目。两个旗舰店,共23个二级类目,617个SPU。

三、好想你为什么要出售百草味?

1、好想你、百草味都分别面临一些困境

如果将好想你和百草味当做两家单独的公司来看待,好想你从2011年开始年营收就达到了7.84亿RMB,随后2012年达到8.96亿RMB,2013年达到9.08亿RMB,2015年更是达到了11.13亿MRB,到2019年排除百草味营收,好想你实际营收在9.64亿RMB,利润情况从2011年开始就保持在1亿RMB左右,不过从2014年开始下滑,利润下降了47%到5370万RMB,2015年更是录得亏损,到2019年排除百草味贡献利润之外,好想你实际利润在1460万RMB左右。

从以上营收及利润情况可以看到,好想你业务增长停滞不前,同时净利润水平严重下滑,这说明原有业务受到了挑战,与此同时新业务的表现不容乐观,双重不利因素下导致好想你业务发展遇到困境。

而单独去看百草味,2013年年营收为2.27亿RMB,2014年营收为6.03亿RMB,2015年营收为12.64亿,在2016年被好想你收购之时总年营收为21.71亿RMB,2017年营收为30.77亿RMB,2018年营收为38.88亿RMB,2019年营收为49.97亿RMB。

百草味利润情况2013年录得亏损27.8万RMB,2014年录得亏损645万RMB,2015年1-9月为1423万RMB,2016年8月-12月为1570万RMB,2017年为9737万RMB,2018年为1.399亿RMB,2019年为1.765亿RMB。

从营收上来看,过去这几年的时间百草味发展可谓突飞猛进,从2013年到2019年,营收规模实现了22倍的增长,利润也从2013年、2014年的亏损,到2019年实现近2亿RMB。不过,如果拉近看最近2-3年的营收与利润增长情况,已经发现百草味有放缓迹象。这是百草味的第一个困境。

第二个困境,根据好想你的公告,把百草味的财务数据拆分出来单独做分析,首先是存货高达12.9亿RMB,其次是短期借款4.74亿RMB和应付账款及票据是12.14亿RMB,两者累计16.88亿RMB,还需要看一项数据即销售费用,2019年为10.15亿RMB,而百草味的货币资金和应收账款分别为2.63亿RMB和2.66亿RMB。

以上几项数据说明百草味的财务情况不是很乐观,销售费用居高,而公司短期负债过高,在存货高以及货币资金和应收款规模有限的情况下,是很难继续高投入做增长的。

再来看整个好想你的财务数据,即把好想你与百草味合并来进行分析,货币资金和应收账款分别是5.35亿RMB和4.08亿RMB,存货在16.63亿RMB,短期借款、应付账款及票据分别是11.23亿RMB、13.88亿RMB,两者累计为25.11亿RMB,2019年的销售费用为12.79亿RMB。

本身好想你整个公司的财务情况不容乐观,这种情况下如果百草味能够依靠自身运营产生的现金继续投入到发展中,并且稍微缓解短期负债问题,对于整个好想你来说,至少还能够依靠公司运营来解决以上问题。但情况并非如此,好想你经营被动,百草味经营被动,两家都遇到困境的公司是没有办法报团解决问题的。

同时,百草味的竞争对手三只松鼠、良品铺子都已经实现了资产证券化,可以依托于资本市场开放的融资渠道为公司的发展提供充裕的资金,并且其他两家公司各项财务数据情况都远好于百草味,从百草味长期发展来看,如果不能解决短期内财务问题,很有可能会被这两家公司远远甩开。

而好想你将百草味出售给一家资金实力、规模庞大的食品巨头,既可以获得巨额资金回报,从而解决好想你本身遇到的财务情况,也可以让百草味站在更好的平台基本上实现长期发展,何乐而不为。

2、出售百草味能给好想你带来什么?

凡事都有两面性,出售百草味之后,好想你虽然获得巨额资金,解决财务问题,但也失去了78.8%的营收,如何解决红枣业务多年面临的增长瓶颈与净利润水平低下的问题,才是好想你接下来发展的关键,过去几年都没有解决问题,接下来要想得到有效解决,对于好想你来说这是一项巨大的挑战。

根据好想你公告的信息显示,百事公司将支付7.05亿美元作为收购百草味100%的费用,换算成人民币为48亿RMB左右,如若加上百草味需要支付的现金股息,还加上1.16亿RMB,将以上数据纳入到好想你2019年度的合并利润表里,在支付完所得税之后,净利润为28亿RMB,而好想你的货币资本储备将达到35.45亿RMB。

一旦完成出售,将极大改善好想你的财务状态,从而为公司未来的发展提供充实的资金基础,即便在恢复红枣业务上出现极端情况,比如营收腰斩,也不会从财务层面动摇好想你的基本面。

同时,此前不论是好想你还是百草味均在财务情况上出现问题,从而阻碍了公司发展,这也侧面说明好想你管理层在多品牌控股经营以及资本运作的能力上存在短板,眼下管理层可以聚焦到好想你品牌与业务的发展中。

对于出售百草味的好想你来说,核心的资产或能力还有几个部分①、红枣业务虽然多年未有明显增长,但基本盘面在;②、此前依托于好想你在全国建设了线下专卖店体系;③、资产端的实力,一方面是前面有提到的资金储备,另一方面则是固定资产,这主要体现在好想你是一家生产制造型公司,拥有大量自有厂房和生产设施。

除了红枣业务之外,过去这几年好想你在大力发展冻干食品业务,之前多次公告投资大量资金建设冻干食品工厂,其中包括2016年11月投资3000万RMB在新疆设立冻干食品加工项目,2018年4月投资4.4亿RMB建设若干条冻干食品生产线。

同时在好想你在公告中还提到,接下来会利用自己的资金实力发展县域农产品品牌化的战略,会考虑扶持、参股甚至控股区域农产品的龙头企业。从好想你过去的成长路径来看,这正是其成功之道,从一个区域性的红枣品牌成长为国家农业产业化的标杆企业,而且还成为了红枣第一股。

暂时很难去判断好想你做出这项战略的原因是因为缺少了百草味这个明星品牌而向资本市场讲故事,还是真的会有所行动。同时也很难判断这项战略的前景,因为县域农产品品牌化的核心在于品牌建设、市场需求洞察的能力以及市场营销,从好想你品牌过去几年的经营情况来看,以上这几项能力并没有得到很好的证明。

同时要做出另一个好想你规模级别的县域农产品品牌,时间周期需要很长,好想你创办于1992年,2011年成功在深交所中小板上市,期间花费了近20年的时间。除非好想你能够找到真正有实力和品牌基础的地方型龙头企业,但如果真正优秀的话,为什么让好想你来参股和控股?这是好想你目前管理团队真正需要解决的问题。

以上便是出售百草味之后能给好想你带来好处的地方,下面我们来分析不好的地方。

作为一家上市公司,从业务基本盘面来看,好想你将回到2016年收购百草味之前,公司营收回落到10亿RMB左右,盈利水平也远不如刚上市的前几年,而且市场环境产生了变化,对于红枣的消费是否还如前几年那么稳健,很难说。

这样导致的结果是,作为一家上市公司,在二级市场的股价水平短期会有较大波动,中期甚至长期去看,可能长期低迷,好想你管理团队是否能够承受住这种压力,着眼于好想你的长期发展,不至于做出一些短期行为试图去影响股价。

不论是中国,还是全球,上市公司的管理团队真正着眼于长期价值,不受短期波动影响的,还是在少数的。

以上提到的是好想你真正会存在的隐患。

那为什么好想你不寻求整体出售?推测有两个原因,①、其创始人兼董事长以及实际控制人石聚彬是一手将好想你带到今天这个位置的,从中国创始人的性格与情感来看,割舍不下,也不愿意脱手好想你;②、红枣不符合百事公司的战略,抑或是百事公司没有看上好想你这个品牌。

3、百草味纳入百事公司旗下会有什么样的变化、潜力与想象空间?

百草味并入百事公司后最直接的变化应该是极大改善财务情况,从而让公司有充足的资金去投入、寻求未来长期的增长,也有资金实力去与三只松鼠、良品铺子以及其他零食公司的竞争。

截止到目前百事公司的公告里,并未透露百草味接下来是保持独立运作,还是并入百事公司中国区的零食部门。不过从这次百事公司收购百草味的主体来看,是设立在香港的一家公司,这家公司旗下有直接子公司12家,主要是百事公司在欧洲区的业务,既有业务公司也有品牌公司,还有投资公司。

所以从以上透露出来的信息来看,很大可能百草味将保持独立运作,不会并入到百事公司中国区零食部门中,不然在收购主体上百事公司可能就直接用中国公司来收购。当然没有用中国公司主体收购也存在另外一种可能,因为要披露财务数据,百事公司不愿意披露更详细的中国市场相关营收,所以用了香港公司为收购主体。

要深入谈百草味纳入百事公司旗下可能会带来的变化,就需要明确百草味的运作模式与百事公司现有零食业务的运作模式有非常大的区别。

百事公司零食业务是聚焦,下重注在几个核心的产品类别中,并且投入大量资金建设自有工厂,依靠庞大的经销网络覆盖尽可能多的渠道,同时依靠自身庞大的资金实力做品牌建设以及营销推广,从而实现品牌与产品的市场渗透,一步步实现这些核心品类市场的领导地位。

与此同时还投入大量资源与资金投入到产品开发、产品创新中,是作为核心市场的引领者,而非跟随者,产品创新再结合以上的运作方式,实现市场领导地位的稳固。

百草味的运作模式是休闲零食全品类覆盖,主要通过线上营销以及线上渠道来售卖产品,在供应链端主要依赖外部代工厂来实现产品的生产,自身更像是一家市场营销、线上销售以及供应链管理公司。

百草味要实现每年销售规模的稳定并且稳定的基础上还要增长,需要投入大量的销售费用来维持现有销售以及未来增长。由于产品毛利水平并不高,这种情况下其实对公司现金流要求是比较高的,同时不会产生很好的净利润,即净利润水平保持在非常低的状态。

从这个角度来看,百草味更像是一家销售渠道型公司,要评估这样类型公司的价值,核心的是自由现金流水平,是否通过运营能给公司带来庞大的自由现金流,在通过自由现金流投入到未来中,实现公司规模的持续扩大。

从前面分析百草味的财务情况可以看到,在自由现金流方面,百草味并不是非常乐观的,反而存在一定的问题。

我们之前在一篇Daily文章中有深入分析过百事公司北美零食这个部门,零食业务对于整个百事公司来说是非常核心的一部分,不仅贡献了非常大营收,还贡献了非常核心的利润。

根据百事公司2018年年报显示,北美零食业务营收为163.46亿美元,而当年百事公司整体年营收为646.61亿美元,占比25.28%,利润情况北美零食业务在2018年净利润为50亿美元,百事公司整体利润为101亿美元,占比49.54%,净利润率情况,北美零食业务净利润率为30.64%,百事公司整体利润率为15.64%。作为对比百草味在2019年的净利润率情况为0.35%。

从百草味的运作模式根基上,即便并入到百事公司应该也很难做太大的调整,毕竟百事公司也是看中了百草味这种运作模式的核心,其中的核心是指直面消费者、电子商务业务、创新与消费者洞察等能力。

不过从两者净利润水平的对比来看,不排除百事公司在百草味现有运作模式的基础上做出一些调整,调整的核心可能会是以下几个方面:①、提升毛利水平从而提升净利润水平,在自有供应链上进行支持和加大投入,进行产品创新;②、通过一系列手段和措施改善百草味销售费用率,最近的2018年、2019年分别为21.28%、22.44%,庞大的销售费用侵蚀了百草味的净利润水平;③、提升百草味线下渠道能力,从线下能力进行赋能,从而提升百草味线下的销售规模;④、共享百事公司的整体投放资源,在投放上给百草味赋能以及资源倾斜,从而支持百草味线上的持续增长。

在最近的2019年,百草味的营收规模在50亿RMB左右,良品铺子的营收规模预计在70多亿RMB,快接近80亿RMB,三只松鼠的营收规模还未披露,不过结合往年数据推测今年营收规模大概在98亿RMB左右,所以很有可能超过100亿。从营收规模来看,百草味与良品铺子、三只松鼠是存在较大差距的,良品铺子多了50%左右,而三只松鼠多了100%。

由于百草味的这种运作模式不进则很可能退,百事公司在收购完成之后要想拉近百草味与良品铺子、三只松鼠的差距,加大投入是必然的。可以预见的是,不出意外,百草味的营收增长将加速,并且存在大范围加速的可能。

我们再来看,百草味未来的发展潜力与想象空间。在此之前,不论是百草味、良品铺子、三只松鼠,都没有自有生产供应链的能力,虽然好想你拥有自有供应链,但在好想你收购百草味期间并没有去加强百草味自有生产供应链的能力。但百事公司不同,即便不自建工厂,百事公司也会寻求强大的生产供应链合作伙伴。

一旦百事公司采取这样的举措,这将有机会改变百草味在供应链方面的能力,从而提升毛利水平以及产品创新的能力,要知道的是百事公司看重的是百草味模式创新、市场创新,而非产品创新。这样一来,线上零食市场同质化严重的问题将被缓解,而百草味之后如果脱离同质化竞争的困境,并且在产品能力上领先于良品铺子、三只松鼠,百草味就有可能实现多个方面的正向循环,那就有可能在各个方面赶超它们,甚至实现规模、市场地位的超越。

对于百草味与百事公司的结合,还是很期待看到将采取什么样的措施来改善百草味目前存在的问题以及所面临的困境。

四、百事公司为什么要收购百草味?

1、百事中国零食业务的经营情况

好想你出售百草味100%股权给百事公司,中国零食市场将迎来巨变

百事中国核心业务及产品线,图片来源:FoodPlus

百事中国区的食品业务分成了两种类型,一种是以乐事为代表的零食业务,主要以薯片玉米片产品为主,都是百事公司在国外的成熟品牌引入到中国市场。除了乐事,还包括多力多滋、奇多、妙脆、栗祺坚果等,其中妙脆是在2016年百事中国与通用磨坊达成的协议,负责中国市场妙脆品牌的生产、分销、市场推广等,而栗祺坚果是Select Harvests合作而引入到中国市场的坚果品牌。

另一种是桂格为代表的麦片业务,桂格是一个麦片品牌,在百事公司全球业务结构中,桂格被划分到一个单独的部门,这个部门主要是桂格在北美的市场,在2018年营收为24.65亿美元占了百事公司整体营收的4%,净利润为6.44亿美元占了百事公司整体利润的6%。

薯片类膨化类零食不仅仅是百事公司全球零食的重点品类与市场,也是百事中国的核心零食产品线。乐事是中国薯片市场占有率第一的品牌,然后是上好佳、可比克,这三家所占市场份额估计在70%-80%左右。

根据达利食品2018年年报显示的数据,可比克的年营收是25.36亿RMB,以此来推测乐事薯片在中国市场的年营收规模大概在40亿RMB左右,而多力多滋、妙脆、栗祺坚果刚进入中国市场不久,加上进入中国市场多年的奇多,百事中国零食业务整体年营收大约在60亿-70亿RMB左右。

而根据百事公司年报中披露的亚太、中东、北非部门在2018年的营收为59.01亿美元,约为400亿RMB左右,其中百事中国地区的业务还包含饮料,所以以上针对百事中国零食业务营收的推测即便有误差,也在一定范围内。

作为对比,根据亿滋国际公开披露的消息,2017年中国市场营收大约在10亿美元,经过两年的增长,预计到2019年中国市场营收规模在11亿美元左右,大约80亿RMB上下。玛氏糖果巧克力业务在中国区营收大概在20亿美元左右。

而中国国内的几大休闲零食上市公司,在2019年的年营收情况,良品铺子超过70亿RMB,接近80亿RMB,三只松鼠预计将超过100亿RMB,来伊份预计在40亿RMB左右,洽洽食品达到48.37亿RMB。

从整体营收规模而言,百事中国零食业务处在第一梯队,但由于增速与其他几家相比并不显著,所以离第一名有较大差距。

2、百事在华战略的变化路径,尤其是投资

百事中国的饮料业务于2012年与康师傅控股完成战略联盟,康师傅饮品负责百事碳酸饮料产品以及佳得乐品牌产品的生产、销售及分销权利。而食品业务均为自己直接经营,在中国有6家工厂,包括零食和桂格。

此前的许多年百事中国都没有对外进行股权投资或战略并购,但是随着去年百事中国收购了五谷磨房26%的股份,成为第二大股东开始,百事公司在中国地区的经营策略开始有了明显调整的信号。

结合在中国市场落地股权投资部门,可以看出百事公司在中国市场的经营策略开始往投资转移,而在全球范围内,少数股权投资、全资并购是百事公司寻求增长的重要手段。之后我们再单独撰文梳理百事公司过去十年左右的投资并购史,以及其投资策略和投资给百事公司带来了什么样的价值。

结合此次并购百草味来看,有理有相信不仅仅是百事中国实施投资策略,还有另外一个信号,百事中国区在投资并购上拥有较大的权限,这也意味着百事公司全球管理层对百事中国区业务负责人的信任。

在这个基础上,不排除百事中国在饮料领域做并购的可能,目前在非碳酸饮料业务上百事公司的品牌与产品组合并不够出众,尤其是增长迅速的饮用水板块、中高端茶饮料。

而桂格虽然目前是中国麦片市场份额第一,但由于麦片本身市场盘子较小,桂格的年营收也差不多在10多亿RMB左右。同时,目前中国麦片市场的创新与增长主要集中在线上,而桂格的核心阵地在线下零售渠道中,如果不能很好抓住这一次增长的机遇,桂格的市场份额有很大下滑的可能。

桂格与五谷磨房同属于健康食品领域,虽然百事已经成为五谷磨房的第二大股东,在这种情况下不排除百事中国再进行其他并购的可能。这其中的关键在于桂格接下来的市场表现,以及线上运营和产品创新能力,如果市场表现不好,就有在麦片领域寻求并购的契机。

3、百事中国如若想在零食业务上占据主导地位可行的策略有哪些?

百事公司作为国际食品巨头,也是上市公司,寻求增长上会注重两个方面,第一是有机增长,第二是并购。

从零食业务的有机增长上来看,可以看到最近百事公司这几年向中国市场引入了新食品品牌,其中多力多滋是百事公司旗下10亿美元年营收品牌,而妙脆与栗祺均为授权品牌,只有用中国市场的经营权限。

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百事中国近一两年推出的新品,图片来源:网络

更为重要的有机增长体现在乐事薯片的产品创新上,过去几年乐事薯片推出了许多新产品,包括大波浪薯片、真脆薯条、气泡薯片等,以及其经典产品线还推出了许多新口味,持续的新品以及新口味,这说明百事中国零食业务有机增长的策略在产生效果。

同时还看到百事公司在中国市场新创了一个子品牌:一口阳光,虽然品牌英文名是沿用国外品牌Sunbites,但产品线是基于中国市场开发的海苔脆产品。

另一条增长线则是并购,在我们的了解,百事公司少数股权投资业务也已经落地中国,只不过目前还没有公开披露的投资项目,不过少数股权投资更多需要被视为长期发展的布局,短期内很难影响百事中国的财务情况。

而更为直接的是收购控股权以及100%股权收购,此次百事公司收购百草味则属于这种类型。对于百事公司来说,以投资并购的方式来管理旗下业务和战略是一种非常常见的方式,本身食品巨头公司就是一家投资控股+运营管理公司,通过资本基础购买优质资产,再通过旗下丰富的运营管理经验和资源实现资产的增值,这个过程中也为食品巨头公司在营收规模上做出了突出贡献。

结合百事中国此前针对零食业务执行的策略,在引入多个新品牌、产品创新、投资以及并购百草味的基础上,接下来想要寻求中国零食市场主导地位,还有什么样的可行策略?

最直接的就是加大对百草味的投入,关于并购百草味之后百事可能的动作,以及能给百事公司中国零食业务带来什么,我们先不谈,放在下一部分来分析。

从目前中国市场的零食消费趋势来看,一方面是健康化,或者也可以理解为相对健康化,另一方面是极大满足口腹之欲依然在持续增长,这体现在膨化零食的市场并没有下滑,继续保持增长,同时还有咸味零食的增长上。

即将并购的百草味核心品类主要集中在坚果、果干、肉脯、海鲜、礼盒等类别上,而健康零食还有许多类别,比如饼干烘焙类、谷物类等,在咸味零食类别里,其实是国外零食公司的弱项,而咸味零食主要集中在肉类零食和豆制品零食上。

百事中国接下来的策略可以寻求在饼干烘焙品类、咸味零食品类上直接进行大型并购,而在中国市场有许多历史悠久、广受消费喜欢的咸味零食品牌,不仅毛利保持在较高水平,公司整体赢利尚佳。

只不过其中的问题在于这些品类中真正优秀的企业是否愿意被百事公司并购,前面提到若不是好想你、百草味在财务上出现一些状况,好想你可能不会出售百草味,而这样的好机会对于百事公司来说是不多的。

4、收购百草味能够百事公司中国零食业务带来什么?

一旦交易完成,百事公司中国零食业务的营收规模可能将超过三只松鼠,与玛氏持平,继续稳固中国零食第一梯队的位置。与此同时,百草味的增速继续保持,将有可能成为百事公司新一个10亿美元年营收品牌。

与此同时,百草味还处在快速增长的阶段,接下来几年时间有可能成为百事中国零食业务增长的主力,甚至成为百事公司全球零食业务增长的主要动力。

不过由于百草味毛利水平和净利润水平并不高,这可能直接拖累百事中国利润率甚至百事公司整体的利润率。要知道百事公司北美零食部门的净利润水平与百草味毛利水平不相上下,这是巨大的差距,短期内难以弥补。

前面提到,百草味核心业务类别包括坚果、果干、肉脯/海鲜、礼盒上,不过礼盒并不称之为品类。所以综上对于百事公司中国零食业务来说,将在薯片等膨化零食的基础上在坚果、果干、肉脯/海鲜等细分市场里占有一定地位,从而让百事中国零食业务的多元化,这样一来可以抵抗消费习惯带来的市场波动,增加了一定杠杆能力。

同时,百草味作为一家电商为主营业务的零食公司,这将提高百事中国零食业务电商收入的占比,由于百事旗下零食品牌与百草味的定位与经营模式,很难说百事会将旗下零食产品引入百草味进行销售,但这种直接面对消费者、市场洞察、消费者洞察的能力与经验是可以复制给百事其他零食业务的。

这种能力与经验的结合,可以有效提高百事旗下零食品牌的线上营收占比,同时结合线上的运营与直接面对消费者的经验与能力,乐事等品牌可以进行更加有效的创新和产品开发。如果结合得好,会给百事中国零食业务的发展与增长带来正向循环,从而提升百事中国零食业务的竞争力。

五、中国零食市场将迎来什么样的变化?

1、百事公司收购百草味后,会与百草味之前的运营有什么不同?

前面提到了百草味的财务情况以及库存高、销售费用高、低毛利的问题,从市场竞争和百草味进一步发展的角度来考虑,短期内的举措会是向百草味注入新的资金,一方面解决短期负债的问题,另一方面补充资金储备,在优化财务情况之后同时有更加充足的资金与三只松鼠、良品铺子展开竞争,缩小与后两者的差距。

根据百事公司国外的收购来看,大概率是让百草味保持相对独立的运作,百事中国在资源上进行协同,同时协助百草味管理团队制定未来发展战略。在这种情况下,对于百草味具体的运营应该会保持此前的基础上,进一步与百事中国保持协同效应。

所以大概率是百草味短期内的运营不会有太大的变化,那如果是把眼光放到长期视角下呢?

食品巨头擅长的品类战略,在某一个品类占据主导权,从而拥有市场定价权,这种情况下毛利和净利润都可以保持在不错的水平。目前百草味在其占比较高的品类中均不具备市场主导地位,更多是紧随其后,比如在坚果品类上,是三只松鼠的优势,在肉脯/海鲜上是良品铺子的优势。

作为对比,三只松鼠坚果产品线2018年的营收为36.96亿RMB,而百草味坚果产品线2018年营收为21.66亿RMB。良品铺子肉类零食2018年的营收为14.9亿RMB,而百草味肉脯/海鲜产品线2018年营收为5.68亿RMB。

这种现状下,百事公司会寻求百草味在品类上做聚焦战略,从而实现某些品类的市场主导地位。从天猫平台的交易额数据来看,休闲零食类目中在2018年超过50亿RMB的有以下几个类目:坚果、果干/蜜饯、肉制品、饼干/膨化、糕点,交易额分别是:103亿RMB、67.7亿RMB、67.4亿MRB、105.3亿RMB,而交易额比较接近50亿RMB的有糖果类目。

其中百草味较为迅速的产品品类有糕点糖果、果干、肉脯海鲜类,一方面持续发力这几个有基础的产品类别,另一方面结合百事公司已有的膨化食品资源与经验,在膨化类食品上发力。但也不排除百事公司整合全球资源发力坚果业务,让百草味在中国市场赶超三只松鼠的可能。

同时,百事公司擅长做中高端、高毛利的零食业务,这种背景下百草味大概率会开辟一条副线打高端化战略,做高毛利的零食业务,从而改善百草味整体的毛利水平和净利润水平。

2、线上零食市场格局的变化,以及三只松鼠、良品铺子将迎来什么挑战

三只松鼠、良品铺子均已进入资本市场,而百草味并入百事公司后,三方都将具备充足的资金实力。短期内,线上零食市场的白热化、同质化竞争还将持续,至少还会持续2-3年时间。

由于在三只松鼠、良品铺子强势产品品类中,百草味与之差距并不是巨大且难以逾越的,如果百事公司给予百草味足够的支持,三只松鼠、良品铺子分别在坚果、肉类零食上将面临百草味的冲击。

所以无论百草味在什么品类上发力,三只松鼠、良品铺子都难以忽视这种竞争压力。同时百事公司在供应链、产品研发与创新上给百草味带来的资源与经验是三只松鼠、良品铺子短期内难以具备的,如果百草味能够成功脱离产品同质化竞争,那线上零食市场的格局将被带到更高的维度上。

3、对亿滋国际、洽洽食品、来伊份等以线下为主要营收来源的零食公司会不会造成冲击?

由于百草味的业务主要来源于线上渠道,而亿滋国际、洽洽食品、来伊份的业务主要来源于线下,所以短期内不会造成冲击。尤其是对于亿滋国际来说,其核心品类是饼干、糖果,奥利奥在中国饼干市场占据主导地位,相较于洽洽食品、来伊份来说,受到的冲击会更加小一些。

不过长期的冲击是一定会有的,而且不会是小的冲击,这一切要取决于百事公司与百草味的融合到底如何,以及百草味在并入百事公司之后是否能够摆脱困境,保持持续的高速增长。这样一来,一旦以线下为主战场的百事中国零食业务与百草味的线上战场结合起来,侵蚀的是整个休闲零食的市场份额。

4、大型并购还有没有可能持续在中国零食市场发生?

首先,我们明确一个对中国休闲零食市场的判断:市场规模大但是分散。根据中国食品工业协会的数据,中国休闲食品工业产值在2019年达到19925亿RMB,即便这项统计数据口径需要再细化,也可以基本上确定中国休闲零食的市场规模在万亿RMB级别,而市场老大不过100多亿RMB,市场占有率在1%左右。

这种背景之下从根本上就是为整合而存在的,在这次百事公司收购百草味之前,新希望集团旗下的草根知本通过并购四川徽记食品进入到休闲零食市场。同时在FoodPlus对去年食品行业投资事件的统计数据显示,IPO和投资的总共有14件,在我们收录的总投资事件一共不到150件,占比接近10%。

除此以外,中国休闲零食市场还有许多营收在10亿RMB上下的公司,对于休闲零食产业巨头公司来说,这就是进一步实现增长的重要手段。所以,综合以上的分析,大型并购在中国零食市场一定会发生,而且一定会持续发生。

这其中不仅仅会发生在国际食品巨头上,也会出现在中国本土的休闲零食公司中。其中就包括以上提到的几家公司,以草根知本为例,作为一家产业控股+运营管理著称的产业资本,在休闲零食市场不会仅仅满足只有瓜子、豆制品业务。

而亿滋国际、玛氏,目前的产品线主要集中在甜味零食,在咸味零食上暂无建树,按照我们对于食品巨头的了解,在中国市场几乎不太可能从零开始去创建一个品牌,所以想要在咸味零食市场发力,并购是其一定会采取的措施。

对于未来即将出现的零食大型并购,我们拭目以待。

5、中国零食市场的机会分析与判断,分别针对大型公司、零食创业、投资

由于线上零食市场同质化严重,要想再做一家三只松鼠、良品铺子或百草味已经没有机会了,这体现在三个方面:①、线上休闲零食头部集中度较高,而目前的市场空间又有限;②、没有渠道红利了;③、也没有线上消费的红利。

我们把三只松鼠、良品铺子、百草味三家休闲零食公司的特性进行拆解,分别有这几个特性:丰富的SKU且横跨多个零食类别,直接面对消费者平价销售,一站式零食购物,产品在整个品类里属于普通。至于在供应链端是否是代工,并不是特性分析的重点,因为是否选择代工,决定了丰富SKU、产品普通这两大特性。

也就是说如果目前在中国零食市场要想依靠上述提到的几大特性来进入这个市场并且取胜,机会渺茫,可能性非常低。一旦具备了其中某一个特性或多个特性,那就缺少了差异化竞争的能力,除非能够发现新的渠道红利和消费红利,不然中国休闲零食市场现在及将来是做不出第二家三只松鼠的。

这个时候需要针对以上几大特性进行反向思考:①、专注在某一个产品类别,将产品做精做专;②、让自己拥有定价权,产品及品牌有溢价能力,从而实现高毛利水平;③、全渠道销售,尽可能覆盖到多的、精准的目标客群;④、持续进行产品研发、产品创新,做出远超于品类的产品。

前面提到中国零食市场很大而且分散,作为创业、投资以及想要寻求新增长的零食公司来说,要利用好分散这个特点,做到以上反向思考的其中一点或多个点,这样才有机会在未来的中国零食市场中跑出来。

最后,我们脱离零食品牌商的视角,如果未来中国零食市场多样化,有许许多多精专的零食品牌出现,这个时候其实在渠道角度具备大的机会,消费者需要一些渠道接触到各种自己需要的零食产品,而诸多零食品牌也需要多元化的渠道触达到目标消费者。不过这有一个前提,得要中国零食市场发展到这样的程度。

(全文完)


简介:主人有点忙,还没来得及写简介~
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