10亿收购阿芙精油,御家汇为何借钱也要买?

10亿收购阿芙精油,御家汇为何借钱也要买?

10.2亿元的收购价格,占据御家汇2017年末净资产的188.92%。这样一笔交易,为什么御家汇还要坚持?

10亿收购阿芙精油,御家汇为何借钱也要买?

文/刘艳玲 亿欧专栏作者

收购案要点

9月17日,面膜品牌御泥坊母公司御家汇发布公告表示,公司拟以支付现金方式购买北京茂思商贸有限公司60%的股权,交易金额为10.2亿元。交易完成后,北京茂思将成为御家汇的控股子公司。

此次10.2亿元的交易价格,占据御家汇截至2017年末净资产的188.92%。同时,御家汇截至2018年6月30日货币资金余额为3.3亿元,并计划向银行申请不超过6亿元的贷款用于收购。

北京茂思2018年度承诺利润数不得低于8500万元,若未达成,则需向御家汇补偿。

御家汇公布对北京茂思剩余股权的收购计划:在条件符合的前提下,于2020年9月30日前完成第二步收购的股权交割。

自御家汇放出收购阿芙精油的消息起,这次收购案便成为业内一大焦点。

6月19日,御家汇发布重大事项停牌公告,称正在筹划购买阿芙精油母公司北京茂思。9月17日,御家汇披露交易最新进展,称拟支付现金10.2亿元购买北京茂思60%的股权。

作为面膜和精油中的代表,御家汇及阿芙精油在各自的细分领域中,销量和知名度均处在领先地位。两家的合并不仅意味着淘品牌“联姻”,其中一家能够“弯道上市”,更称得上是化妆品行业的一次节点性事件。至于此次案子的两个主角,选择走到一起也是各取所需。

御家汇过度依赖御泥坊

急需拓新

御家汇2012年成立,2018年登陆A股市场,拥有御泥坊、师夷家、花瑶花、小迷糊、薇风五个护肤品品牌。在御家汇的五大品牌中,市场认可度最高的当属御泥坊,发展最为迅速的是小迷糊,其他品牌则表现平平。

据官方数据显示,2015年、2016年、2017年御泥坊的收入分别为6.52亿元、9.61亿元、11.49亿元。同期小迷糊的收入分别为0.61亿元、1.10亿元、2.18亿元。

10亿收购阿芙精油,御家汇为何借钱也要买?

2015年-2017年御家汇主营业务收入构成分析/按品牌划分

(来源:御家汇招股书)

从图表中可以看出,近三年以来御泥坊在御家汇整体的收入占比中高达70%-85%,这说明御家汇对主要品牌御泥坊及面膜产品过度依赖,急需拓展新的品类。

虽然御泥坊近几年正在尝试平衡其他品牌对于公司整体的贡献度,努力推行差异化战略,但对它来说仍旧未能避免在拓宽品类边界上不尽如人意的问题。这个时候如果有新品牌加入,无疑能最快解决这一问题。

线上流量贵,线下运营难

渠道拓展是重点

御家汇贵为“美妆电商IPO第一股”,不过这也侧面说明了其本身的最大劣势来源于线下,对线下渠道拓展经验相对不足。2015年-2017年御家汇主要通过线上渠道进行销售,线下渠道销售收入占比分别为2.77%、6.40%和 4.04%。 

据了解,御家汇目前销售渠道以天猫、京东、唯品会等为主,旗下产品相继在广东、广西等六省约650家屈臣氏门店上架销售,另有10家直营店主要分布在湖南长沙和湘潭。

10亿收购阿芙精油,御家汇为何借钱也要买?

2015年-2017年御家汇主要销售模式收入构成情况

(来源:御家汇招股书)

做to C消费品,线下是进行品牌展示的最好渠道,直营店是品牌最强有力的实体表达。这些除了能够完善渠道网络,在一定程度上阻挡后来者,更能直面消费者,为体验式消费提供基础。

要知道,线上和线下的运营完全是两种思路,线下细分为商超、百货、化妆品专卖店等多个渠道,需要有效发展经销商、代理商以及对其进行持续的有效管理。阿芙精油从2006年发展至今,在国内一二线城市设有400余家专柜。御家汇收购这样一个拥有强大线下渠道的品牌,无疑能够补足其短板。

护肤品链条上游原料共用

化妆品行业产业链上游主要包含原材料和包装,前者涉及香精香料、天然或合成油脂、表面活性剂等,后者则包括纸质包装、玻璃包装、铝包装等。

通过查阅御家汇的相关资料,亿欧发现在其主要产品中,有罗马洋甘菊精油、薄荷精油等成分。此外,两个品牌的非主要产品也能够形成补充。

御家汇也表示此次收购,北京茂思将丰富御家汇的产品矩阵,同时双方将共享阿芙精油的渠道、生产、供应链资源等。

上市节奏一拖再拖

对企业自身和市场都是打击

阿芙精油2006年成立,2009年入驻淘宝,虽然成立时间是御家汇两倍之久,但和御家汇一样同属早期淘品牌。

早在2016年,阿芙精油就启动了上市计划。当时,阿芙精油和韩都衣舍、裂帛、韩后等10家淘品牌联名建议阿里巴巴成立“协助商家上市办公室”。然而时至今日,我们看到只有韩都衣舍成功登陆新三板。

6月19日,也就是御家汇宣布停牌的当天,阿芙精油创始人“雕爷”孟醒在内部发布《致阿芙全体员工的一封信》。信中说到:本来我们奔跑在明年才冲刺IPO的道路上,最早也要明年年底才有可能成为上市公司,而现在,通过一次愉快的合并,我们会很快成为中国A股上市企业的一部分。”

对于阿芙精油来说,如果能够在资本市场下行的阶段快速搭上“上市”的快车,换种方式也未尝不可。

信任、兴趣……这一切和创始人相关

交易不单纯是财务、业务上的交易,还和两个创始人气味是否相投有关。御家汇创始人戴跃峰是湖畔大学一期学员,阿芙精油创始人雕爷是湖畔大学二期学员,两人是湖畔大学前两期中唯二的两个从事化妆品行业的人。

不过两人的差异在于,戴跃峰独爱化妆品行业,致力将公司发展成国际顶尖的美妆品牌。雕爷爱好广泛,自称是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”,不甘心只做阿芙精油,于是有了河狸家;不满足于雕爷牛腩,还开起了薛蟠烤串。

校友关系,带来的是互信。兴趣差异,带来的是业务互补。雕爷在解释收购时所发的内部信,也已足以说明这些。

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简介:主人有点忙,还没来得及写简介~
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