影响用户决策的五个认知偏见

影响用户决策的因素错综复杂,比如动机、能力、产品要素。除此之外,经济学上的认知偏见也会影响到用户决策。常见认知偏见有边际效用递减、损失厌恶、可能性效应和确定性效应、框架效应、锚定效应,下面将逐一阐述。
01
边际效用递减
定义:随着每单位实体价值的增加或减少,人们对盈或亏的敏感度逐渐降低,心理价值随之递减的现象。如下图所示,效用曲线呈现S型,曲线斜率在慢慢减小并趋于稳定。所以随着实体价值等量增加,用户动机在减小,决策权重在变小。
以财富变化为例子,来解释出现这种现象的原因。随着财富的增加,人们就会以上一次财富增加的结果为参照点,对财富的预期越来越高,当再增加等量财富时,用户的愉悦程度在慢慢变弱;随着财富的减少,人们就会以上一次财富减少的结果为参照点,对财富的预期越来越低,财富每减少一点,心理价值都不会有很大变化。
影响用户决策的五个认知偏见
应用:边际效用递减适用于收益或亏损不断变化的场景。对应到互联网产品,收益持续增加的场景例如常见的积分成长。积分成长体系中的等级和权益的设计有用到边际效用递减理论,即随着成长值的增加,等级越来越高,但权益不是等量增长,而是每个等级都增长好几倍。这样设计的原因是,随着成长值增长,用户预期越来越高,权益增长也必须要符合用户预期,否则有可能会影响用户下一步的决策(即选择要不要继续做任务)。
以支付宝会员为例,以下截图是支付宝铂金会员等级特权和钻石会员等级特权,两者特权设计相差很多倍。(当然两个等级会员所需要的成长值也差别很大)。例如铂金会员有一项特权是2万免费提现,钻石会员对应特权却是100万免费提现,两者相差49倍。
影响用户决策的五个认知偏见
02
损失厌恶
定义:当收益和损失等量时,人们对亏损的反应比对收益的反应大得多,一般是1.5-2.5倍。因为当面对损失时,人们往往会产生紧张、恐惧的心理,然后开启防御或逃跑模式。这种心理比起收益带来的愉悦,要强烈很多。
如下图所示,左下角红框内的曲线是亏损对应的效用曲线,斜率明显要比盈余曲线大。所以人们的损失动机比收益动机要强烈很多,损失的决策权重也更大。
影响用户决策的五个认知偏见
应用:电商产品里的时效性设计是很好的例子。为提高优惠券使用率,业务人员给优惠券配置有效期,超过有效期优惠券将不能再使用。用户害怕优惠券不能使用而损失掉优惠,所以往往会提前使用。
另外,增加获得感也是利用损失厌恶的好案例。例如拼多多的天天领现金活动,进来页面先送你99元,但积累100元才能提现,另外1元需要好友助力才能获得。如果你不去邀请好友参加活动,那你将损失99元,损失动机很强烈,所以用户的参与意愿也会很高。但如果后续用户需要邀请很多好友才能够提现,用户也有可能会放弃,因为门槛太高了。
以下是拼多多优惠券时效性设计截图、还有天天领现金截图
影响用户决策的五个认知偏见
03
可能性效应和确定性效应
1)可能性效应
定义:可能性效应是指某件事发生的概率很小,但也会引起重视的现象。当某件事的可能性不太明确的时候,罕见事件的概率就很容易被高估。当面对较小可能性的大收益时,人们往往选择冒险赌一把,例如买彩票;当面对较小可能性的大损失时,人们往往选择规避风险,例如买保险。
应用:电商产品中的秒杀、多种产品中的签到抽奖活动,都是对可能性效应在收益方面的应用。双十一的各种超低价的秒杀活动,名额很有限,抢到的可能性极小,但还是有很多人蹲点准时开抢;签到体系中常常会有签7天抽iphone大奖的活动,中大奖的概率可能是万分之一,但还是有很多人坚持7天签到碰运气。
2)确定性效应
定义:对于收益,人们更重视确定的结果,而不是不确定的结果。因为不确定,会让人失去掌控感,从而失去安全感。当面对较大可能性的收益时,人们往往选择风险规避,倾向于付出一定成本去规避风险。当面对较大可能性的损失时,人们往往选择冒险,愿意赌一把,因为此时除了赌一把可能没有别的更好选择了。
应用:互联网产品中的结果页设计,经常应用确定性心理。结果页告知用户确定的结果,而不是模棱两可的结果。例如滴滴打车的等待页面,明确告诉用户需要等多久,让用户有掌控感。
04
框架效应
定义:一个不好的结果如果被架构为不会赢,比被简单描述成输掉更易被人接受。损失能比成本引起更强烈的负面感觉,选择不是基于现实的,因为情绪系统一般不是基于现实的。
应用:还是举结果页设计的例子,当用户是失败的结果时,尽量描述为没得到,而不是失去了,用户能够更好地接受结果。例如用户参加抽奖活动,结果没抽中。比较好的做法是告诉用户没抽中,而不是告知用户抽奖失败。
05
锚定效应
定义:人们在对某一未知量的价值进行评估之前,一般事先对这个量进行一番考量,此时锚定效应就会发生。例如去一家新开的奶茶店喝奶茶,对于新奶茶的价格合不合适,人们心里一般有一个锚定值,对比分析价值合理性。
应用:限购的营销策略有采用锚定效应,比如某电商平台某商品限购5件,且价格较低。人们往往会以5件为锚定值,加大采购量。另外,电商产品里的原价和现价的对比、视频平台多档会员价对比,都能产生锚定效应,影响着人们的选择。
以上就是五个认知偏见的分享,希望对你有帮助~
参考书籍《思考,快与慢》,文中图片来源于网络

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