不要“你觉得”,也不要“我觉得”


C’est La Vie 

NO.04

FEBRUARY

16.2020


今天开始聊“需求”

大概会用三到四篇

从挖掘需求开始

贯穿整个

产品生命周期

越挖越多

希望有人来监督

(*╹▽╹*)

— 东尼 —

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需求是整个商业世界的核反应堆,而对需求的深入挖掘,是产品经理需要终身学习的一门功课。

真正的需求,是源于对“人”的人了解。用户内心到底渴望什么?讨厌什么?会因为什么而开心、愤怒、焦虑?

根据《需求》一书中描述,我们可以通过以下六个途径,深入的挖掘用户的需求:

1. 有魔力的产品-创造情感共鸣。

2. 化解生活中的麻烦。

3. 构建完善的背景因素。

4. 寻找激发力。

5.打造45°精进曲线。

6.去平均化。


下面从这六个方面,分析一下,在挖掘用户需求的方法论。

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1. 创造有魔力的产品。

有魔力的产品有一个简单的公式:魔力产品=产品功能×情感诉求。


这里的产品功能就是指产品好用,价格实惠,方便省事,减少麻烦,这些可以通具体参数,让用户知道问题可以解决。


而情感因素,就是指用户感受到喜悦、温暖、无拘无束、受人尊敬…….这些情绪的满足,可以给产品赋予魔力,让人们更愿意接受你的产品。

举个例子,我是一个颜值控,我想让大家都知道我的审美还不错,那光靠我天天跟同事说是肯定不行的,于是我买了一把非常好看的键盘放在办公室,它首先要满足我日常打字的功能需求,然后这个键盘还要能表达我的审美,同事们通过我选择的键盘,可以知道我是一个颜值控,对审美要求比较高。如果有一个同事夸了一句,你的键盘真好看,那我会开心一整天,而这就是满足了我的情感诉求。


根据马斯洛的需求层次理论,安全需要,社会需要,尊重需要都是在产品需求探索中,值得深挖的情感诉求。


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2.化解生活中的麻烦。

相信很多人都有这样的生活体验:在用一个东西的时候,因为产品设计的原因,导致你操作起来非常麻烦,甚至有点抓狂,产生了要是能怎么样怎么样就好了,这就是需求产品产生的时刻:需求总是藏在麻烦背后。

举个例子:以前我盛完米饭的时候,总是不知道饭勺该放哪,放桌子上怕脏,放锅里又不卫生,所以我一般会装一个小碗,但这样就需要多刷一个碗。但是我也没有什么更好的解决方案。直到我偶然看到下面这个饭勺,我立马就下单买了。因为这个饭勺,通过结构的设计,可以让饭勺“站”在桌子上,完全解决了我刚才的问题。


还有一个案例,是我在网上看到的:下雨天你出门打伞的时候,如果要双手用手机,或者双手干点别的,是不是只能用脖子夹着雨伞,要是雨伞再滑下来,可能就要F**K。看看下面这个雨伞吧,通过一个简单的设计,就能解放双手。




(更多关于雨伞的有趣设计,可以点击图片查看)


那要作为产品经理,要如何一步步的翻开麻烦的铁板,看到背后的需求呢?可以通过“麻烦地图”来一点点排查。



①流程地图:将做一件事情的流程一步步的写下来,然后从每一个步骤中,去寻找有没有做起来不方便,可以优化的地方。例如做电子游戏周边产品,就把从进屋坐下来,一直到打完游戏离开,每一个步骤都画成流程图,寻找其中有没有麻烦的步骤可以优化产品。

②资源地图;将做一件事情所需要的所有资源罗列出来,看有没有什么可以提升效率的整合方式。例如,装修时需要木工、瓦工、电工,需要买家电、买材料、买工具,于是一站式家装网站就出现了。

③两难地图:很多时候,我们都要面临鱼和熊掌不能兼得的局面,那我们能不能设计一个“熊鱼面”。便宜和品质不能兼得?网易严选说:可以的。定制化的产品就没速度?红领说:不存在。“两难”是一种常见的麻烦,也是人们的固有认知最深的地方,打破这个认知,在还会在传播上有意想不到的收获。还记得“如何激发有效市场”里提到的提供“有意义的新奇性”吗?

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3. 构建完善的背景因素。

就是老话常说的,做事要具备天时地利人和。

案例:2011年索尼推出全球首款墨水屏电子阅读器Librié ,比kindle早三年。以为有了硬件可以不用做内容,Librié 问世时,没有得到书商支持,只有1000本书,同步书籍必须连接电脑,而且购买的电子书只有6天所有权,没看完就会被收回。而亚马逊的Kindle上市当天就提供了88000本电子书,价格比纸质书便宜很多,而且可以永久阅读,一上市就被一抢而空。


那具体怎么判断产品“背景因素”适合你呢?可以从时间、技术、文化、资源四个方面来衡量评估。

 

时间需求就像一颗种子,种下的太早,市场的土壤还不成熟,没有养分让他快速成长。太晚,已经变成一片红海,失去了机会。

2004年盛大推出了电视盒子“盛大易宝”,比苹果TV还早一年问世,但是由于市场上没有类似的产品,消费者对电视盒子的娱乐场景很陌生,加上政策的影响(05年广电总局发文,IPTV需要牌照),盛大易宝电视盒子很快就消失在市场上。而现在,电视盒子基本上已经是每家每户必备的一个产品了。

技术新技术不等于新需求。例如太阳能充电移动电源这个产品,看起来像是能解决,连续2-3天户外旅行的充电需求,但实际上移动电源的充电效率太低,一天连一个小的充电宝都充不满,所以带三个充电宝,可能是更好的解决方案。还有每年CES展上,很多高新企业炫技的产品,都是在展示各种各样的新技术,但最终能满足用户实际需求的产品,才能成为好的商品。


文化:麦当劳总市值大概是1560亿美元。百胜餐饮大概是350亿美元,麦当劳市值是百胜餐饮的4.5倍左右,从全球范围来看,麦当劳的规模远远大于肯德基所属的百胜集团。但在国内,肯德基的营收情况一直要比麦当劳好,其中一个很重要的因素,就是肯德基的产品,结合了中国的本土餐饮文化,比如“皮蛋瘦肉粥”、“油条”、“豆浆”、“小龙虾汉堡”这些产品只有在中国的肯德基才能买的到。


资源:对于硬件产品来说,主要就是指供应链的资源。当你要做一个全新形态产品的时候,是非常考验供应商资源整合能力的,这背后需要付出巨大的人力和财务的成本,即使像小米这样拥有实力的企业,也是在苹果推出智能手表,将供应链捋顺了以后,才在优质的供应链背景下,15年推出了“小米智能手环”,并在17年成为全球销量第一。


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4. 寻找激发力—激活潜在需求。

产品的需求就像是一颗种子,伪需求就是假种子,最后不会发芽生根。而真需求,有时需要外部条件激活一下,才能生根发芽。在第一条提到过,魔力产品=产品功能×情感诉求,所以激发潜在需求也可以从这两方面入手。

产品功能:激发用户对产品功能的需求最好的方式就是“体验”,用最小成本让用户体验你的产品,可以直观的激发出沉睡的需求。例如付费软件就让用户免费体验10天,免费软件就贴钱让用户体验。科技产品举行产品体验会,开体验店,铺商超的3C店铺等等。通过体验,给用户一个爱上你产品的机会,很多人就真的会爱上它。当然,前提是你已经验证了你的产品不是一个伪需求。

情感诉求:想要激发用户对情感诉求,最有效的方式就是“营销”。简单说,当你跟别人分享一件产品时,多半这个产品激发了你的情感诉求。我在“如何写一份营销计划?”一文中,提到过如何从营销的角度去定义产品需求,并产生传播,以及如何落地。有兴趣的可以在文末直达文章。这里在挖一个“文案”的坑,后面会写一篇:如何通过人类基本的情感诉求,创造吸引眼球的文案。

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5. 打造45°产品精进曲线。

为什么是45°?因为只有进步的坡度足够陡峭,才能快速匹配用户不断变化的需求。同时也是在想竞争对手释放“威胁”信号,你别来尝试了,等你试完了,我已经跑出十万八千里了。

缓慢的改进等于平庸,避免激烈竞争的方法就是从一个极致走向另一个极致。

大名鼎鼎的奈飞(netfilx),在DVD邮寄量已经占到美国邮政业务的1/4,事业如日中天的时候,转型提供电影下载业务,并不断砍掉自己这项主营业务,今天,奈飞的电影下载量已经占到全美带宽的1/3。IBM也是在成为巨无霸以后,及时从计算机制造商,向IT服务和软件商转型,不仅摆脱了亏损的泥潭,也完成了互联网时代的大反转。


那如何保持这种精进高强度的精进曲线呢?可以通过以下三个不同阶段来实现 :

探索期:完成产品定型。这个阶段最重要的是快速试错,验证需求真伪,不要为了一些无关紧要的因素,浪费团队的精力和宝贵的市场时机,以最小成本,最快速度,完成产品的定型。

成长期:不断优化产品。需求被验证后,用户会开始爆发式增长。产品的快速精进和营销的精准定位,都是这个阶段优化的重点。

成熟期:多元化发展。多元发展的基础逻辑是:先集中精力满足一类人的某个相似的需求,再纵向寻找这类人的其他需求,接下来横向拓展相关人群的某个相似需求,形成多元发展闭环。挖坑,产品的生命周期里,不同阶段的重点工作,后面会单独写一篇。

用户的需求,是在不断深入,升级,变化和消失的,对需求的探索,不能停止,只有保持“45°精进”,才能始终和真正的需求保持同步。

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6. 去平均化-你不可能满足所有人的需求

我一直觉得,从本质上来讲,产品和营销是一件事情,因为他们的出发点都是需求。这里针对产品的“去平均化”,就是之前提到的“一个有效市场”。

简单说,我们要能清晰的说明,我的产品是如何在一个能够互相参考意见的群体里,满足消费者需求的。每次只针对这一个具体的需求去展开,研究,验证,优化,而不要贪多求全,满足所有人的需求。

具体的运用可以从以下五个方面延伸思路:

①版本去平均化:提供差异化版本。笔记本用不同的配置满足不同用户的需求。

②服务去平均化:提供第三方差异化服务的平台。手机品牌的应用商店。

③行业取平均化:针对不同行业,提出不同的解决方案。思维导图软件,针对在校生,推出价格便宜的“青春版”,针对上班族,推出“专业版”。

④个人去平均化:基于用户数据提供个性化定制产品。宠物食品,记录用户的宠物种类,推出针对的宠物套餐。

⑤组织取平均化:设立新的部门或者公司,为不同的人群服务。华为成立荣耀,雀巢成立Nespresso。


没有一种用户叫做“平均用户”。去平均化,就是对于需求,一次只满足一类用户,不断丰富,而不要用“平均客户”的想法指导发现需求。去平均化的方式,就是提供差异化,可以从版本、服务、行业、个人、组织这五个方向延伸差异化的方向。

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小结


挖掘需求,是产品经理的核心技能之一,我们从亚德里安的《需求》这本书中了解到,挖掘需求有六大关键:魔力、麻烦、背景因素、激发力、45°精进曲线和去平均化。整个挖掘需求是一套科学的理论体系,而不是一句简单的“我觉得”,“他觉得”。熟练运用这六项原则,就可以循序渐进的挖掘出,用户眼下最深入的需求。

那如果想要发掘用户“明天的需求”呢?答案看起来很普通:科技创新。

这里简单说一下逻辑:我们今天讨论各种各样实际的需求,其实都是为了满足人类的欲望。欲望是人类行动的底层动机,我们为了实现欲望,进而产生了各种各样的需求,而科技创新,就为了是不断的满足这些需求。所以,未能被满足的欲望就是“明天的需求”,而“科技创新”就是满足欲望的实现方式。

可能有点乱,举个例子,自由是人类的欲望,为了满足自由的欲望,产生了旅行的需求,为了满足旅行的需求,人们通过科技创新,发明了马车,汽车,轮船,飞机。而“明天的需求”,对应的科技创新,就是无人驾驶汽车,个人飞行器等等,能够更彻底的满足“自由”的方式。

想想你身边的日常用的产品,分别满足了你哪些基本“欲望”?

ps:这篇文章挖了两个坑:心理诉求和文案,产品生命周期管理,会慢慢填上。

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