小众化的背景墙,缺失的营销何时补?

在家居空间的打造中,离不开背景墙的完美点缀。目前,市场上能够应用于背景墙的材料众多,比如瓷砖、马赛克、壁布壁纸、硅藻泥、瓷砖等,其中,瓷砖背景墙以其易打理、防水、耐用、可个性定制等优点得到市场认可,然而,又因为家装需求小、价格高、营销方式单一等各方面因素,致使瓷砖背景墙在市场竞争中一直不温不火。近日,有媒体曝出一则瓷砖背景墙被贴成“乱码”的消息,突出背景墙的一些售后服务问题,那么,作为市场利润型产品,瓷砖背景墙欲在市场突围,不仅要加强产品特色,更要在营销、售后等方面作出更大努力。
背景墙现状
市场上专卖店几乎为0

近日,记者走访了锦州地区大大小小的陶瓷市场,没有看到一家专业做瓷砖背景墙的店面。而据记者的调查了解,锦州地区做瓷砖背景墙的专卖店几乎没有,沈阳地区专门做瓷砖背景墙的不超过6家。

据沈阳陶瓷大世界经销商何元透露,沈阳地区有3-4家专门做背景墙的店面,主要靠人脉关系做零售,生意很一般,一年也卖不了几套,费用又高。在锦州做了10年陶瓷生意的新濠店面经销商吴建平则提到,直到现在,他都没有看到锦州陶瓷市场上有专业的瓷砖背景墙店面。

在西安市场,专业做瓷砖背景墙代理的专卖店也基本找不到,事实上,两年前,以做背景墙在业内著称的M品牌,也曾在西安大明宫家居城有一个近百平米的专卖店,只是由于背景墙偏小众化的特点及经销商销售渠道、市场行情等多方因素影响,这个店勉勉强强撑了两三年就撤店关门了,之后就很难在市场上找到瓷砖背景墙专卖店。

同样,在重庆的建材卖场中,专业代理销售瓷砖背景墙的寥寥无几。记者走访了解,二郎红星美凯龙、聚信美家居世纪城、江北建玛特、二郎居然之家瓷砖商家不少,而专业经营瓷砖背景墙的没有一家。聚集重庆绝大多数陶瓷商家的重庆八益建材市场也难以看到瓷砖背景墙专卖店,而在重庆八益建材广场却有一家专业销售瓷砖背景墙面积不过10平米的小店。

客户需求小,店面展示成装饰

在家装空间中,背景墙的装饰面积小,重在点缀装饰,用量不大。家装瓷砖背景墙市场需求小是导致市场专业经营的电视背景墙专卖店少的主要因素。

虽然市场上专业经营瓷砖背景墙的专卖店少,但是瓷砖背景墙却又无处不在。在瓷砖市场上,只要经营了瓷砖的商家,基本都顺便销售瓷砖背景墙。蒙娜丽莎展厅展示瓷艺画、新中源店面展示k金砖拼贴的背景墙、康提罗瓷砖楼梯墙装饰“江山如此多娇”背景墙。大多数商家都展示了定制的背景墙但是销售的量却难以和地砖相提并论,背景墙展示大多成了一种店面装饰。

康提罗瓷砖八益店店长王晴表示:“电视背景每个月能开一两单,单值不大,难以与地砖相比。”值得一提的是,许多小的陶瓷店面虽然没有展示成品电视背景墙。但是他们依然在销售电视背景墙。由于经济条件的限制,许多消费者的电视背景墙,用地砖切割,然后铺贴造型,其装饰效果也是落落大方。

锦州经销商吴建平告诉记者,瓷砖背景墙的销售情况不太好,市场行情有点差,市场上只有部分品牌瓷砖店面里兼做一些图案的背景墙,大多都不够专业,只有2-3个图案的背景墙,而且都摆放在不起眼的角落里,如果不是专门找背景墙的客户,根本是看不到的。甚至有些店面根本没有摆放背景墙的样板,经销商把厂家的背景墙样板图保存在手机和电脑上,有客户需要的话,就先让客户看样板图片,客户决定买了再从厂家直接发货。

在沈阳和锦州地区为何会出现专业背景墙店面几乎为零的尴尬现象,而据诺贝尔瓷砖店面负责人陈秋林透露,有很多经销商也考虑过做专业瓷砖背景墙门店,但是种种条件的限制让他们不敢尝试。吴建平分析称:瓷砖背景墙的市场需求量少,前期投入的成本费用又高,投入和销出的比例不协调。现在市场上基本都是用瓷砖切割做背景墙,利用800×800的瓷砖进行设计改造成背景墙,很少有专门要求做瓷砖背景墙的客户。

价格高、可替代,客户难买账

瓷砖背景墙虽然占有一定的市场份额,但有很多装饰性较强的材料也与瓷砖背景墙展开了激烈的竞争。记者走访西安市场了解到,硅藻泥作为一种环保型内墙装饰材料,近两年在背景墙应用方面也赢得了不小市场认可,虽然在各卖场见到的硅藻泥品牌为数不多,但其价格相对瓷砖背景墙更具优势,以西安大明宫建材批发市场陈先生刚刚代理的背景墙为例,最便宜的釉面瓷砖背景墙价格每平米在500元以上,如果制作一面以微晶石产品为主要材料的背景墙,一平米则要上千元。相较而言,市面上流行的硅藻泥价格要低廉得多,据了解,含人工费、设计费,硅藻泥背景墙市场价每平方米在120元左右,根据花样定价格,复杂花样定价则要高些。

除此之外,还有墙纸、墙布等主流材质的电视背景墙,也要比瓷砖背景墙的造价低一些。目前市场上墙布的价格从几十元到几百元不等,大多价格集中在200元以下。而定制的瓷砖电视背景墙一般300—1000元/平方米。据重庆尚美砖雕艺术背景墙销售经理孔明介绍:我们彩雕的销售价格每平米600元左右,如果工艺复杂的精雕价格还要贵一些。微晶石镶嵌价格超过一千元每平米。”普通瓷砖雕刻的背景墙价格并不是贵的,同一种工艺不同地砖价格也不一样。全抛釉比抛光砖贵、微晶石比全抛釉贵。值得一提的是,目前利用新型材料做电视背景墙的薄板价格相差较大。普通的薄板背景墙价格相对于地砖价格便宜。孔明介绍:我们薄板的艺术墙价格相对地砖做的价格便宜,大概要便宜一半。”不过,蒙娜丽莎生产的瓷砖画价格确不菲,市场价格达到4000元每平米。

锦州诺贝尔瓷砖店面负责人陈秋林提到,瓷砖背景墙价格太高,推广很难,“客户一听我报的价格,直接就不想继续谈了。”陈秋林说,客户装修都是能省钱就省钱,有的客户整体装修下来才花了一万块钱,一个背景墙就要几千块钱,客户怎么能接受呢?专业背景墙价格偏高,且瓷砖等其他产品又可替代做背景墙。“一套专业的背景墙和瓷砖切割成的背景墙价格差距很大,消费者不太能接受,价格最便宜的一套背景墙也要3000-5000块钱,瓷砖切割成的背景墙也就几百块钱。”吴建平说,因为专业的背景墙由不同的花纹图案组成,铺贴出来特别漂亮,而瓷砖做成的背景墙就很普通,最多也就是凿个边,做出一个立体感出来,效果和专业的背景墙是有很大差距的。因此,专业背景墙的成本也就相对较高。

除了价格、材质方面的区别,在售后服务方面,瓷砖背景墙也略显劣势,记者走访市场了解到,墙纸墙布一般是包安装,而瓷砖电视背景墙通常不包安装。王晴介绍:一般情况下一个电视背景墙的铺贴费用1500元,而复杂的价格会更高。这样消费者如果选用瓷砖电视背景墙的开支将大大提高。值得注意的是,除了铺贴费用高之外,电视背景墙的配套价格也很贵。据了解,一般一根宽10cm的岗石线条每米市场价格在250元左右,一个5平米的电视墙,需要用去约9米长的线条。仅线条这一项大概就要2000元。

商家销售方式单一

瓷砖市场上销售电视背景墙的商家很多,但是他们的销售方式比较单一和被动。孔明介绍,他们经营的电视背景墙主要是通过熟人介绍或者是自然客户上门。并没有采取主动销售的方式,比如找设计师、跑小区等。顺带销售电视背景墙的店面的销售方式也很被动。

某陶瓷品牌店面导购坦言:“电视背景墙价格比价贵,我们一般不主动推销。如果客户主动询问电视背景墙,我们才给他们介绍。毕竟做瓷砖电视墙的业主不多。”除此之外,电视背景墙的利润虽然很高,但是一般单值不大。导购在销售的时候以地砖为主,不主动推销电视背景墙的原因是客户的预算有限,推销背景墙投鼠忌器。如果推电视墙很有可能超出客户的预算,导致客户下单的忧虑,有可能地砖的主单都无法拿下,影响销售。

在沈阳和锦州陶瓷市场,部分瓷砖店面会有少量的瓷砖背景墙,但是能卖出去的数量就相对非常有限。据金舵、大将军和诺贝尔店面的负责人陈先生透露,他们店里有1-2款图案背景墙,这两年一共卖出去了10几套,而这些客户主要是比较喜欢背景墙的图案风格才购买的。

西安经销商陈清森表示,在卖墙地砖的时候,顺势推荐客户看看背景墙,如果产品能看上、价格合适,客户也就顺便选购背景墙了。锦州经销商何元也提到,他遇到的成交客户之所以会选择瓷砖背景墙,一般都是能接受产品的价格,对背景墙有专门需求的客户,其次又看中了它的图案效果,经过综合考虑后才最后决定购买的。

破损、贴“乱码”影响销售

瓷砖背景墙的利润高,但是风险也大。一套背景墙的花色图案都是固定的,其中的每一片都很重要,如果有一片在运输过程中出现了破损,更换其他的产品替代比较麻烦,可能会出现色差问题。而不像普通的瓷砖,出现小破损随时都能更换一模一样的产品,背景墙图案的瓷砖一片有破损,整个图案就不完美了。而且因为是价格比较贵的产品,客户的要求也就相对较高,一旦出现小瑕疵,客户可能退货或者要求降价,代理商就只能自己承担这部分风险。

这两年锦州经销商何元一直都在推广背景墙,一共也就卖出去了5-6套,而他遇到最大的问题就是破损问题。因为背景墙不同于瓷砖,每一片都是组成图案的重要部分,都必须完好无损,甚至连小破损都不能有,稍微有磕碰效果就会差很多。“客户毕竟花了很多钱,如果有破损,客户心里肯定不舒服,有些客户直接就不要了,一套产品就只能放在自己手里了,什么时候能卖出去都不知道,只能自己赔钱。“何元说。

另外,瓷砖背景墙铺贴方面会出现“乱码”现象也影响了其市场销售量,虽然瓷砖背景墙一般都有指示图案,而且每片上面都有编码,但是如果铺贴工人不够专业,铺贴时不够细心,就会铺贴成“乱码”。“如果铺贴出现问题是很麻烦的,毕竟背景墙的铺贴和普通的瓷砖铺贴还是有区别的,每一片的位置都不能出错。”锦州光彩市场一瓷砖店店长王虹坦言。

目前瓷砖背景墙在市场推广中并不顺利,需求量和瓷砖相比差距也很明显,但是在遇到种种推广问题的同时,经销商吴建平也分析称,如果有专业做背景墙的店面,价格调控比较合理的话,还是有很多消费者选择的。“毕竟铺贴出来的效果比普通的瓷砖好很多。”吴建平说。

厂家将网店难啃骨头推给经销商,增加矛盾

对于瓷砖做电商,大部分经销商认为瓷砖属于半成品,做电商阻力大,然而,对瓷砖背景墙而言,情况大不同,背景墙属于整幅打包出售的一个完整商品,客户选购时主要看其花色图案等因素,只要有图册,客户选购到合适的就可以在线下单,还可以实现定制化。

今年下半年,西安经销商王先生也代理了一个瓷砖背景墙品牌,在丰富店面产品的同时,将背景墙作为利润型产品主推,同时,他也想尝试搭上电商销售的顺风车,期望通过他代理的这个背景墙网上旗舰店的资源增加一些客户,“当时,厂家说归属于西安这个区域的客户会推荐给我。”

然而,经营此背景墙品牌一段时间之后,他发现,厂家给他的电商渠道客户没有一个是谈成的。“好几个客户,都是网店没拿下来,让我去跟的,电话打过去,报价发过去,就没有下文了。”王先生表示,从接手的几个客户来看,“厂家是把电商难啃的骨头直接推给我了,看这些客户对我的报价的反应。厂家网店报价更便宜,他们都没谈成,落到实体店面就更不太可能了。”他认为,既然厂方在电商销售方面有资源优势,也有拓展经销商提升品牌形象的意愿,无论是已下单成交需要售后服务的客户,还是有意向还在犹豫的客户,厂家都可以与经销商共同为他们做好销售及服务,这样一来,对品牌形象、口碑提升都有积极作用。

西安一卖场,工人正在贴瓷砖背景墙,每片砖后面都有编号,方便铺贴
背景墙在市场中如何突围?
通常在客厅、卫浴间的马桶后或是花洒后安装一面背景墙,会为整个居室的空间增加一些美感,营销更好的生活氛围,同时也有一些人为追求个性化的生活,将背景墙融入自己生活的一些元素,也不失为一种好的设计。正是由于客户有这样的需求,也让瓷砖的厂商们角逐背景墙的市场,通过瓷砖本身的纹理或是进行二次加工后,做成一面消费者喜爱的背景墙。而对于在背景墙销售颇有心得的经销商看来,产品个性化及专业铺贴是吸引客户的关键。

个性化定制,客户也能DIY

在北京闽龙陶瓷总部基地内,金意陶刚装修的好店面就推出了一些有特色的瓷砖背景墙,比如一些样板间内,有用产品本色纹路拼接做成的背景墙,墙地的颜色一体,让整个空间看起来更和谐统一;还有一些是几块产品像拼图一样拼成的一幅画,专门用于背景墙。不过据北京金意陶分公司的副总经理张玉伟介绍,他们店内目前所销售的产品很多都可以用做背景墙,只是看客户的需求和喜好。他还介绍,对于行业而言,瓷砖的背景墙主要是两种形式比较盛行,一种是通过喷墨打印,可以生产出很多不同花色的产品,还有一些是水刀拼接,可以将不同的产品重新组合,做成想要的图案和形状,所以客户家中的每一面背景墙都是极具个性化。

北京楚记陶瓷城的顺辉瓷砖总代理张天桥与张玉伟有着类似的看法,背景墙除有常规瓷砖产品可以选择外,还要满足一些客户的定制化需求。比如在他的展厅内,他就将他父亲画好的一副水墨画做成了瓷板画,“如果将这个瓷板画放在家里做背景墙,既可以显示出居室内主人的品味,又可以欣赏一些好的书法画作,”不过他也介绍,美中不足的是,做出来的瓷板画由于受到瓷砖固定规格的限制,不像在纸上可以随意调整大小,他在进行这幅画的定制时,为了适应瓷砖的规格而将画作做了比例上的调整,加之采用的是喷墨技术,近看的话,产品的清晰度也不够,所以制作出来的效果没有想象的那么好,所以消费者在追求个性时,也应该考虑到产品本身的效果,理性选择。

坐便器后面是用普通瓷砖拼贴的一面卫生间背景墙

营销渠道多尝试

作为家居装修中的点缀品,瓷砖背景墙一直都属于经销商销售墙地砖的附属品,看完地砖,销售员才会推荐客户选背景墙,背景墙的销售总显得有些被动,在家装、设计师等各种渠道中都没有被主动推广。

经销商陈先生表示,其实背景墙作为强装饰性产品,对于一部分“重装饰轻装修”的客户而言,还是比较重视,如果从性能划分,背景墙是属于与后期配饰类似的饰品,它的作用是画龙点睛,可以提升整个家居空间的艺术感,营销方面完全可以再拓展,比如与设计师合作可以做定制产品,推一些设计师喜爱的产品到市场终端。再或者寻找一些工装资源,与相关高端会所建立合作,推出“艺术墙”等标志性案例,提升品牌及产品形象,增加口碑及市场曝光率。

铺贴更专业

瓷砖上墙不仅要考虑它的美观,更重要的是它的安全性,所以用瓷砖做背景墙,必定需要在铺贴上较为重视。在市场上,大部分上墙的瓷砖要用瓷砖胶贴,在消费者购买瓷砖时,店内的商家也会着重强调这个问题,以免瓷砖脱落后出现三方扯皮的现象,导致店面遭受损失。

北京闽龙陶瓷基地代理德高瓷砖胶的陈建斌也特别提醒,现在瓷砖的吸水率越来越低,特别是上墙的瓷砖,在铺贴时的要求更高,需要对墙面先找平,再施工,且每一个工序的进行都需要严格把控,这样才能保证上墙的砖不脱落。而对于瓷砖背景墙更要小心铺贴,西安经销商陈清森表示,因为一幅背景墙图案是由几块瓷砖拼贴而成,如果掌握不好水平度,或者在瓷砖胶方面出现问题,很难返工。而且贴背景墙的人工费也比普通砖的贵很多。

来源: 陶城报


简介:主人有点忙,还没来得及写简介~
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