读懂葡萄酒营销的十个核心

第一个关键词
入口
互联网的本质是连接。营销的本质不是你为消费者提供了产品,满足了消费者的需求,营销的本质是创造了消费价值。消费者的需求并非是喝了你的酒,喝酒本身不是目的,消费者不是为喝酒而喝酒的。所以,产品只不过是你的市场入口、营销入口。

消费者要通过你的产品来达成自己的愿望。所以,企业要从以产品为中心转向以创造消费价值为中心,从经营实物转变到经营消费者,从提供产品转向价值创造,产品只是你的手段,消费者才是你的资产。

第二个关键词
通俗
简单思维比复杂思维更有效。用简单的方式表达酒好比用复杂方式表达酒好,更能吸引消费者。满足消费的过程本身就是为消费者创造“便利”的过程。就是让消费者更简单地理解与使用。市场成熟指数越高,消费的傻瓜就会越少。但我们不要指望消费者都能成专家。消费者不想成为专家,只想不花冤枉钱喝到好酒而已。

葡萄酒由于上述属性,很多企业在做品牌推广时,做的很复杂,说一瓶酒好,从产区自然地理环境、历史文化、气候土壤、品种、口感等等讲的很深入,专业词汇很多,消费者一片茫然。例如说产品口感,大师们经常说具有XX的味道,但消费者从来没接触过,自然就没感觉。

第三个关键词
需求
营销有三个层面:满足需求、发现需求、创造需求。满足需求很简单,你饿了,我给你面包,满足了你的需求。发现需求更高一层,有人想买钻头,但买钻头不是目的,在墙上打洞才是目的。所以,只要你生产能够打洞的产品,都可以。这叫你发现了需求。

苹果开发智能手机之前,消费者认为诺基亚的最好。但当苹果出来以后,消费者非常喜欢,因为这种智能化手机让消费者感到非常方便、有趣。苹果创造了新的需求。从这三个层面来说,创造需求才是最有颠覆性的。

很多时候,需求是潜在的,需要被开发出来。例如预调酒RIO没有推出之前,消费者很多也不知什么是预调酒,一旦推出后,会激发需求,形成市场效应。

第四个关键词
情义
互联网时代,再小的个体也是一个品牌。互联网使市场日益碎片化,社群经济将逐渐成为主体。互联网时代的思维是用户思维而不是客户思维,其背后的逻辑是改变了人与人之间的连接。使整个社会的协作关系发生了变化。

互联网时代品牌必须人格化,要有情怀;工业时代是品牌即品类,互联网时代是品牌即情感;工业时代承载的是具体的功能,互联网时代连接的是趣味和情趣;有情有义,有情义才会有生意,要多在这些方面下功夫。

第五个关键词
痛点
哪里有痛点,哪里就有需求。痛点是消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满。是消费者使用产品的过程各种各样的困惑、难受、纠结等等,商家要解决这些问题,从而使消费者更舒服、更安心。

好的商业模式,必须是能够解决用户的‘痛点’。痛点越痛,效果会越好。 三只松鼠发现并抓住消费者买过来不方便吃的“痛点”,在产品销售时提供相应的工具,让消费者至始至终有个好的体验。

很多消费者不知如何辨别价格差不多的、品种相同的两种酒?大家都说自己的酒好,推荐酒的书一大堆,到底相信谁?那么多都是国际大师、国家级酿酒师、各类证书获得者,如看辨真伪?这些都是消费的痛点。

第六个关键词
冲突
满足消费的过程就是解决冲突的过程。需求就是从冲突中产生的。消费者每天都面临着各种冲突,例如想买一瓶好酒,但不知如何辨别等等。二流的营销解决冲突,一流的营销制造冲突。

2001年开始,威龙把浙江市场作为主要市场。但由于消费者分不清什么是好酒,什么是不好的酒,当时威龙品牌影响力很弱,和当时的强势品牌张裕、长城、王朝无法相比。

于是,威龙创造了橡木桶的概念,将通过橡木桶陈酿的酒作为好酒的标准,并在瓶标上通过橡木桶图案体现出来,并不断影响消费者:经过橡木桶酿造的酒是更好的酒。从而不断形成对辨别葡萄酒好与不好的标准。

从此之后,威龙在浙江的销售一直处于第一名。最后,连张裕、长城都很难改变这种消费认知。核心的原因就是威龙解决了消费者对一瓶好酒的认知冲突。

第七个关键词
简单
产品是营销承载的归宿。所以,让人尖叫的产品才是好产品。营销是让产品好卖,而不是把产品卖好。但让人尖叫、让自己尖叫谈何容易?所以,我们要品牌定位上、从品牌命名、产品品质、形象包装、各类物料、终端陈列、网络运营等要追求简洁、追求极致。

真正的极致一定是最简单,真正的简单一定是不简单。例如我们真正关注产品品质吗?把消费者看不见的地方都能全心全意地做好,这才是最好的。很多企业嘴上说要把产品做好,实际上,并没有真正去做到。很多老板想把包装做好,实际上,更多的是个人的喜好。

第八个关键词
体验
我们已经进入到体验时代,无体验,不营销。品牌的一切努力,就是创造顾客体验。品牌的市场地位,其实就是顾客体验的总和。

体验并非天天搞品酒会,企业和消费者的一切接触点都是体验,都要做好。例如产品包装、品牌各种宣传品、各种物料、企业网站等等。例如企业网站,很多企业不重视,有就是目的。其实,互联网时代,上网很方便,企业网站不是一个单纯介绍企业的媒介,应该真正把企业网站演变成社会媒体。

同时,在网站中所有环节都会对消费者造成好或不好的印象,这些都对品牌有影响。所以,像杜蕾斯、可口可乐等大品牌,对企业网站都会非常重视。这是对品牌的认知态度不同造成的。

传统营销的三板斧:产品、广告、促销,到了现在互联网时代的六字诀:产品、体验、社群。体验本身就是传播。最好的体验就是消费者参与到消费者自传播。

第九个关键词
对立
市场有两种基本竞争策略:顺势和创新。无论在顺势中创新还是创新中顺势,两种核心策略可以交叉使用。

顺势有两种做法:第一,跟随;第二,模仿。创新有很多种做法,其中最重要的营销策略是:对立。如果你不想做一个追随者,那就要做挑战者。

营销战略的第一步,就是要了解你的对手,了解目标消费群,目的不是盲从,而是要思考自己如何构建竞争优势。

那么,站在对手的对立面,是最好的脱颖而出的策略。例如“七喜,非可乐”。如果你是一个小品牌,与巨头直接竞争的成功率只有6%,但与巨头做不同的事成功率37%甚至更高。

当然,对立也有很多做法,有的完全对立;有的是局部对立。这要根据企业和市场情况看。

第十个关键词
聚焦
聚焦是老生常谈,但能真正运用好,也是最有效果的。因为任何企业和品牌都不能为所有人服务,也不能提供所有的服务。你的品牌如果什么都是,就什么都不是。

品牌只能代表一种主体含义,产品也不能有一堆卖点,一堆卖点肯定不如一个核心卖点更好。靠一堆产品上量看似有道理,其实一定很难做出真正的大量。

在宣传中中,要明确传播一个主流声音,而不是传播很多声音。并非所有的渠道都适合你的品牌销售,所以要找到最适合你的渠道形态。还有其他很多方面,都要用聚焦的策略思考并践行。


简介:主人有点忙,还没来得及写简介~

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