葡萄酒营销的20条黄金法则!

一、归零法则

中国葡萄酒行业进入黄金发展时期,行业前景如月之恒,如日之升。诸多业外资本纷至沓来。然进入之后,企业犹如陷入泥潭,羝羊触藩,进退维谷。成功的法则虽然相通,但,一个行业有一个行业的本质与基本规则,以往的成功经验无法成为在葡萄酒行业成功的准绳。因此,摒弃臆断,以一种归零的心态,重新审视葡萄酒行业,是新进企业必须做的第一件事。

二、长远法则

做葡萄酒须有长远发展的宏伟战略与心理准备。纵观国内外知名的葡萄酒企业,无一不是拥有多年的历史与行业的洗礼。葡萄酒不是一个赚快钱的行业,是一个长期稳定赚钱的行业。为短期利益而来的企业,必败无疑。对于企业的经营者来说,你的酒量可以不大,但必须“爱酒”,必须将对葡萄酒的情感融入到事业中,才能让你的企业走的更远。

三、上游法则

产品的质量是竞争力的根本。葡萄酒的质量由葡萄决定,而葡萄的质量由产区决定,只有掌握上游才能保证产品的质量。对于刚刚进入葡萄酒行业的企业来说,如果对于上游的控制力不足,将对企业的长久发展造成阻碍,甚至会成为致命的伤害。所以企业必须考虑到上游的资源整合、企业的合作、国家的政策等诸多因素,未雨绸缪。

四、人才法则

三流的团队干不出一流的业绩。人才是成功的重要因素。目前,行业人才匮乏,人才的短缺在一定程度上制约了行业的发展。每一个葡萄酒企业都面临着人才难求的困境。只有‘局面做大’,人才才能‘如影随形’。没有大格局、大前景,即使高薪也难以留住人才。因此企业必须做好两方面工作:一方面构建一个能够吸引人才的平台;另一方面必须建立培养人才的机制,特别是内部人才培养机制。这样才能达成‘人才皆汇聚,人人皆人才’的局面。

五、多元法则

不同国家、不同产区、不同品种、不同工艺,所酿造的葡萄酒各具特色。在葡萄酒行业,永远没有真正的‘忠诚消费者’。葡萄酒行业的这种特性,决定了葡萄酒行业的产品必将呈现多元化。多元的产品带给了消费者多种味蕾享受,让葡萄酒更具魅力。因此未来的葡萄酒行业一定是一个产品多姿多彩、品牌百花争艳的格局,企业不要一味地非要做干红而且大多是赤霞珠,可以有多种选择。

六、单品法则

多元化的产品结构,能够满足消费者多元化的需求。但从当前的市场营销的角度,并不是单品多销售就一定好。真正的销量不是靠众多的单产品堆积起来的。事实上,市场的经验告诉我们,每一个葡萄酒企业,最畅销、最赚钱的永远只有一个单品,我们称之为“大单品现象”,而其他的产品大多作为补充产品或辅助产品。企业在产品上不能比谁的手指多,而应该比谁的拳头硬!

七、顺势法则

葡萄酒行业有两种策略:创新与顺势。也可能在创新中跟随,也可能在跟随中创新。跟随就是顺势。顺势可以最大地避免风险。在国家的选择上,每一个国家的酒都会有目标消费者,但做一个生僻国家,远远不如做市场上最强势国家的酒来得快。在中国市场,当前还是渠道驱动品牌的时代,下功夫做渠道,远比单纯地大广告投放来的更实际。因此,一味地追求创新,不如在顺势中创新更可行。

八、创新法则

持续创新是企业实现可持续发展并保持领先地位的制胜法宝。回顾中外企业发展史,有多少企业走到行业的前台,又有多少企业从发展的巅峰状态跌落下来,这都与是否能够持续创新有关。一时创新成就一时发展,持续创新才能让企业的动力更充沛、生命力更持久。

每一个行业都自己独特的创新法则,与电子、汽车等行业注重产品的创新不一样,葡萄酒行业更注重的是营销模式和营销手段的创新,而且随着行业的发展,各企业的营销模式和营销手段必须持续创新,才能确保一直处于领先地位。

九、引导法则

满足需求和引导需求犹如先有鸡还是先有蛋。但消费者大多是引导的结果。消费者从不懂到懂,从不爱到爱,从不适应到适应,最后形成跟风消费,更多的是引导带来的。因此对葡萄酒企业与品牌来说,要做的事情就是对潜在消费者进行引导,让他们认识我们、了解我们,最终成为好朋友。最佳的效果无疑是制造一种消费风潮,抢占消费者心智。但,引导需要时间、需要抢占、需要代价。

十、渠道法则

渠道为王,一直是中国葡萄酒行业营销的制胜秘诀。这一点与国外以“品牌驱动渠道”不一样,因此诸多进口葡萄酒在中国出现水土不服的现象:一方面他们抵触中国“渠道驱动品牌”的模式,担心过分依赖渠道从而导致品牌降低甚至流失,为长远战略带来损害;另一方面他们又不可能通过单纯的依靠自建渠道在中国市场真正站稳脚跟。

因此寻求代理合作是目前进口葡萄酒进入中国市场的普遍做法,正如卡斯特正是借助张裕的渠道才得以在中国取得快速的发展。中国渠道为王的市场特点在短期内难以改变,因此葡萄酒企业必须构架起完善的渠道网络,才能为品牌的发展奠定坚实的基础。

十一、品牌法则

品牌化是未来在行业取得成功的关键。没有品牌的产品就没有生命力。然而并不是有一个好听、好记的名字,一套漂亮的VI和包装就足够的。成功的品牌必须进入消费者心智,消费者心智不会容纳太多的品牌。而想要进入消费者的心智,就必须运用差异化、专业化的营销手段。一个清晰的、个性鲜明的品牌形象与销售主张,加上长期的坚持,才可能成就品牌的未来辉煌。

十二、文化法则

任何一种商品的背后,都是文化。葡萄酒尤其如此。离开文化谈葡萄酒,如无木之本、无水之源。葡萄酒营销,必须让文化先行。只是你要把品牌的什么文化传导给消费者?你希望消费者认知你的是何种文化?你认可的文化是消费者认可的文化吗?往往会出现的是:你所希望的并不是消费者所理解和接受的。文化是一种积累和沉淀,是一种生活态度,是一种价值观,是消费者的感受。

十三、简单法则

快节奏的社会,催生的是浮躁的生活状态。消费者的生活很简单。葡萄酒作为一种文化产品的同时也是一种饮品,而且随着行业的日益成熟和普及,葡萄酒必然会成为人们的日常饮品。当葡萄酒融入到人们的日常生活时,消费者不需要复杂。因此在传播葡萄酒文化时,必须倡导一种简单的消费主张,太多的繁文缛节,会增加消费者的负担。消费者购买一件商品,可能有很多个理由,更可能的是只有一个理由。

十四、炒作法则

炒作不是贬义词,关键在于炒的火候。百花争鸣的市场,炒作是脱颖而出的重要手段。炒作最重要的在于“炒什么”“怎么炒”?很多企业投了大量的广告做了很多活动,却收效甚微。当企业没有做好准备之前,所有的广告和营销活动都是浪费。只有将精准品牌定位、独特或差异化的卖点、清晰传播的内容等梳理之后,广告和营销活动才能打动消费者。

十五、归位法则

葡萄酒运营中存在错位的现象比比皆是,如低端产品却采用高端产品思路,做高端形象、营造稀缺价值等;高端产品却采用低端产品思路,将价格上万的酒庄酒摆放在超市的货架上等。无论是企业或品牌,还是渠道或推广,都要回归到本位,因为只有归位才能对路,才能释放企业、品牌、渠道的价值,才能充分利用和发挥自身的资源和优势。

葡萄酒营销的归位法则基于对战略与定位的准确把握,规避企业、品牌、渠道的错位而酿制失误的风险,以免不必要的企业、品牌资产损害或在市场上损兵折将。

十六、聚焦法则

聚焦是企业竞争时代的终结策略与法则。在产品过剩、信息泛滥的年代,让消费者记住上百款葡萄酒产品或品牌,显然这比登天很难;随着市场的不断细分,只有“聚焦,再聚焦”才能立于不败之地。

在当今复杂且竞争激烈的葡萄酒市场,不是所有消费群体都是我们的客户,不是所有的经销商都能成为合作伙伴,应该专注于一个方面,且做深做透,成为这个方面的老大。营销上的聚焦策略从多方面构架,包括产品聚焦、市场聚焦、渠道聚焦、广告聚焦、人才聚焦,甚至到经销商群体的聚焦等。

十七、快速法则

在进口葡萄酒诸侯割据、大品牌格局尚未形成之际,快速占领市场与消费心智者远强于从企业运营管理上稳定构建,摈弃“坚持十年就能成功”的思路,应抓住时机和时间快速致胜,让时间成为你的天使,不要让时间成为你的魔鬼。在中国葡萄酒消费大势来临之际,企业和品牌需要快速致胜,一点一点慢慢构建等于将时机和市场拱手相让。成功不仅要靠实力,也要靠机遇。

十八、模式法则

任何一个成功企业都有自己的成功模式。模式有千万种,且又千差万别,能赚钱的运营形态与方式都是好模式,然而其特性决定了模式很难复制,只能做借鉴与参考。每一个葡萄酒企业所拥有的资源与优势均不同,在运作中的模式也不一样,因此,每一个葡萄酒企业都应根据自身的特性,形成属于自己发展的模式,并且在发展中总结与厘清自身的模式,再做放大或自身的复制。

十九、瓶颈法则

当市场发展到一定区域、品牌达到一定销售额,每一个企业都会遭遇瓶颈,如5000万是一个瓶颈、1个亿是一个瓶颈。每一个发展阶段所面临问题和匹配资源都不同,这是出现瓶颈的根本性原因。突破瓶颈的途经与方法包括战略调整、品牌突围、形象改变、网络重构等方面,如突破一个瓶颈则说明已达到一个新阶段,而如没有突破,那么就是逆水行舟,不进则退。

二十、整合法则

未来市场竞争是资源的竞争。葡萄酒竞争由单环节、单平台的整合必将走向产业链竞争。整合上游资源可使企业拥有更低成本、更好的产品;通过自身管理平台的整合将汇聚更多的资源;市场网络的整合要直接将其转为销售力。

在企业的不同阶段,一则要充分利用自身的优势资源整合,更有效地释放自身独特优势;二则通过平台整合,汇聚和吸收更多有用资源,在企业发展到一定的高峰时,整合力将在企业发展中更加凸显竞争力和爆发力。


简介:主人有点忙,还没来得及写简介~

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